M1: Bom dia, boa tarde, boa noite. Vamos começar mais um episódio de Os
Agilistas. Nossos ouvintes sabem que um tema bastante associado aqui ao
agilismo, de que a gente gosta de falar muito, é sobre transformação digital.
No fundo, essa necessidade de ficar ágil é, na verdade, a necessidade de
prosperar em um ambiente estável, bem certo, bem diferente do ambiente
com qual as empresas se acostumaram no passado, e isso tudo é causado,
no final das contas, pelo o que comumente se chama de transformação
digital, uma série de forças que aumenta a competitividade no mercado, faz
as empresas terem que ser customer centric. Sempre são temas super
recorrentes aqui. Hoje a gente vai ter uma abordagem de pegar uma
vertente desse tema e tratar aqui. Nós vamos falar sobre como a
transformação digital está alterando o futuro do marketing. Eu já vou
apresentar o convidado. Eu só queria dar um alô primeiro ao Vinição. E aí,
Vinição, beleza?
M2: E aí, pessoal. Boa noite. Vamos lá.
M1: Para falar sobre isso, nada melhor do que alguém que vive isso aí, vive
o marketing profundamente há vários anos. Nós vamos falar aqui com o
Vitor Peçanha, que é fundador da Rock Content e vai se apresentar agora.
Tudo bom, Peçanha?
M3: Opa. E aí, Schuster. Bom demais, cara. E aí, Vinição? Descobri agora
que é Vinição. Vamos lá. É um prazer estar aqui. Obrigado pelo convite.
M2: A gente que agradece.
M1: Primeiramente, você podia contar para o ouvinte um pouco sobre a
sua história, o seu background, para o pessoal… eu sei que essa história já
é conhecida, mas podemos ter ouvintes que não conhecem.
M3: Claro. Vamos lá. Eu sou o Peçanha. Eu sou fundador da Rock Content.
A Rock Content é uma empresa que eu e mais dois sócios fundamos em
2013, ou seja, a gente tem um pouco mais de oito anos. Na época, nossa
missão era trazer o marketing de conteúdo para o Brasil. Falava-se pouco
de marketing de conteúdo aqui no Brasil. Já existiam alguns players falando
disso, mas a gente viu que havia um grande mercado para ajudar as
empresas a adotarem o marketing de conteúdo. A gente começou com
modelos de vender conteúdo terceirizado, feito por freelancers, e também
do nosso lado, uma coisa particular, a gente resolveu que se a gente vai
vender marketing de conteúdo, a gente tem que ser excelência em
marketing de conteúdo para a gente. Desde então, nosso trabalho é
realmente, um, melhorar as nossas ofertas de serviços, de software e de
marketplace, que a gente chama, que são redes de freelancers, geração de
conteúdo para ajudar cada vez mais as empresas a montarem estratégias
de conteúdo, de experiências de conteúdo. Ao mesmo tempo, fazendo um
marketing de conteúdo que educa o mercado. Nossos números são muito
bons. São um pouco mais de seis milhões de sessões no blog todo mês, 400
mil alunos cadastrados nos nossos cursos online, ou seja, a gente está
educando um mercado e fazendo negócio. Hoje a empresa tem uma cara
bem diferente. A gente já passou por duas aquisições. A gente comprou
uma empresa em Juiz de Fora, a . A gente também
comprou uma empresa da América do Norte, com sede em Toronto e na
Flórida. Hoje a gente é uma empresa de mais de 500 pessoas, com múltiplos
softwares, múltiplas ofertas e que agora nossa missão já não é nem então
educar mais sobre marketing de conteúdo, é ampliar e falar assim: como
que a gente ajuda empresas agora do mundo todo a montar uma estratégia
de conteúdo ampla, que gere resultados para elas, para complementar o
marketing que eles já fazem. Muito resumidamente são oito anos de
história para chegar aqui hoje.
M1: Peçanha, você é só uma empresa que é basicamente montada sob uma
plataforma digital, que aproxima os demandantes por conteúdo dos
fornecedores de conteúdo, digamos assim?
M3: Exatamente. Isso foi nossa primeira versão, porque para a gente ter
escala, para a gente poder ajudar os nossos clientes, independente se eles
precisam de um, dez, cem artigos, não tinha como eu ter os meus próprios
redatores, então a gente montou um software, montou uma plataforma
que já está na sua quarta versão, que é um marketplace como qualquer
marketplace, em que os nossos clientes demandavam o texto e aí essa
demanda ia para uma rede de freelancers e essa rede de freelancers,
alguém pegava, escrevia e entregava e depois vem toda aquela coisa
transacional do pagamento ser ali dentro, de dar nota, etc. Isso foi nossa
primeira versão. Só que hoje a gente também tem uma camada boa de
serviços, porque uma coisa que a gente aprendeu nessa questão de resolver
problema do cliente, que só entregar texto não estava resolvendo o
problema do cliente. O meu cliente não quer artigo, meu cliente não quer
e-book, meu cliente não quer um infográfico. O que o meu cliente quer é o
resultado disso. A gente começou a vender também os serviços junto do
conteúdo para resolver para o cliente. Foi aí que a gente começou a
expandir também para a área de serviço e hoje a gente tem mais softwares.
A gente tem hospedagem de site, a gente tem uma plataforma de criação
de conteúdo interativa. A gente tem uma plataforma de gestão de times de
marketing, marketing resource management plataform.
Fomos ampliando.
M1: Quando você fala do resultado que o seu cliente quer, no final das
contas, vocês querem gerar os leads dos clientes ou vocês querem, ainda
no meio do caminho, digamos, ou seja, ele tinha o artigo, mas não tinha
aonde publicar, então agora estou vendo publicar. Só para
ficar mais claro para mim, assim.
M3: Exato. Aí depende da necessidade do cliente. Por exemplo, porque a
gente tem uma hospedagem de blog? Porque às vezes ele não tinha aonde
publicar. A gente indicava para ele as hospedagens do mercado e era muito
complexo para um profissional de marketing sem o embasamento técnico.
A hospedagem é uma coisa relativamente simples. Imagina o cliente que
tem o objetivo de geração de lead. Nem todo cliente tem objetivo de
geração de lead. Isso é importante. Vamos pegar o caso, o cliente que tem
o objetivo de geração de lead. A gente está entregando conteúdo, a gente
está conseguindo ajudá-lo a gerar o topo de funil ali, a demanda, o tráfego,
a visibilidade, mas eles não tinham expertise para converter esse tráfego
em leads, então a gente tem uma consultoria que ajuda nisso, até mesmo
na gestão de plataforma de automação de marketing e CRM, se for
necessário. A gente realmente entrou mais no cliente. Óbvio que com isso
o perfil de cliente mudou. Antes a gente atendia pequenas empresas, hoje
a gente expandiu muito para grandes empresas, mas é bem isso. A gente
tem cliente que fala assim: eu preciso gerar mais lead. A gente ajuda. Eu
preciso educar o mercado.
M1: Marketing as a service, não é?
M3: Exato. Exatamente, com uma base tecnológica muito grande. A gente,
como startup, sempre segue os princípios de startup. A escalabilidade ela
tem que ter. O software tem que existir, mas, por exemplo, é normal em
empresa SAS, como a minha, que é software as a service, uma parte da
minha empresa é software as a service, que são os softwares, tem até ali
20, 30% de receita de serviço, porque essa receita de serviço que tem
margem menor, tudo bem, mas ela potencializa e impulsiona a receita de
software que tem uma margem muito maior. É um marketing as a service,
só que com três pilares: conteúdo, serviço e software.
M2: Peçanha, legal que você colocou esses dois momentos, pelo menos do jeito que você colocou, em uma necessidade
inicial de aproximação de oferta e demanda, e aí em um segundo serviço
em um modelo um pouco mais sofisticado, com serviços destravando, se
eu entendi bem ali o próprio crescimento e tal. Até no sentido de os
ouvintes entenderem um pouco mais, você colocou agora que antigamente
tinha um foco talvez em empresas menores e agora mudou um pouco para
empresas maiores, o que é a dor típica? Porque essas empresas grandes
normalmente têm departamentos de marketing, têm uma estrutura grande
ali de marketing. O que é a dor? Por que eles estão procurando vocês? Qual
a dor que eles estão querendo resolver?
M3: Eles procuram a gente porque apesar de eles terem dinheiro, apesar
de eles terem um departamento de marketing, não é nem
economicamente interessante você internalizar tudo. O departamento de
marketing de grandes empresas até historicamente, se parar para pensar,
eles sempre contrataram muitas agências. Você pega uma grande empresa,
eles têm três quatro agências. Uma agência para o digital, uma agência para
o off-line, uma agência para o endomarketing. É por isso que eles procuram
a gente. Por quê? Eles têm as agências, a gente é mais um fornecedor, a
gente trabalha em parceria com agências. Como eles chegam na gente? Eles
chegam na gente porque eles veem a necessidade, eles estão vendo essa
mudança do mercado e aí alguém dentro da empresa, pode ser através dos
meus conteúdos, ou porque o mercado está evoluindo, começa a ver que
se a gente não entrar, evoluir o nosso marketing para gerar a nossa própria
audiência, a gente vai ficar para trás, comparado com nossos concorrentes,
e aí invariavelmente – aqui no Brasil é invariavelmente – eles nos encontram.
O que a gente faz que simplifica muito a vida deles? A gente tem uma
expertise super avançada nisso e a gente tem o software, ou seja, que eles
não vão desenvolver os softwares, principalmente, por exemplo, o, que é nosso software de conteúdo interativo. Ninguém vai criar
um software novo. Então software. Aí a gente tem a
escalabilidade de conteúdo. Até mesmo para uma grande empresa, você
não saber se… eu quero fazer 20 blog posts, você pode até contratar três,
quatro redatores lá, mas : vamos tentar fazer 50 aqui. Você
não quer contratar outros três ou quatro para não saber se isso vai vingar.
Essa flexibilidade de aumentar e diminuir a demanda sem precisar investir
em time é onde a gente ajuda bastante também. A gente acaba virando
parceiro do departamento de marketing deles nessa área específica. Às
vezes através de agência, às vezes direto com o cliente, muitas vezes em
parceria, lado a lado com as agências.
M2: Legal. Esse aspecto que você colocou, se eu entendi bem, tem muito a
ver com relação à escalabilidade de acelerar um pouco com relação a essa
expertise. Um outro aspecto que a gente às vezes até comentou já em
outros episódios aqui, que é quando você busca fora da rede, tem a ver às
vezes com criatividade, do tipo se eu fico fazendo muito dentro de casa,
começa a virar paisagem. Como que você enxerga isso? Você acha que tem
a ver também?
M3: Eu acho que tem. Eu acho que é interessante, apesar de que toda vez
que você terceiriza alguma coisa, você está trazendo um novo ponto de
vista. Acho que isso ajuda. Eu não diria que a Rock é particularmente boa
nisso ou ela tem uma função particular nisso. Acho que isso, como
profissional de marketing, independentemente do serviço que você está
criando, independentemente de ser algo interno ou externo, a diversidade
de pessoas, de pontos de vista, é sempre algo que você tem que ter
presente ali. Óbvio, ao contratar uma empresa, a gente vai trazer um outro
ponto de vista, vai ajudar a ter uma visão estratégica, mas até mesmo
diferente em relação ao tema, mas eu acho que isso é verdade para
qualquer cenário do marketing, não é particular nosso. Na natureza da
coisa, a gente ajuda. A gente respira isso todo dia na empresa.
M1: Peçanha, fazendo um vínculo aqui com a transformação digital, seria
interessante você contar a história de como é que você foi observando. Eu
entendo que a atuação sua, a resistência da própria veio
ocupar um espaço que começou a existir justamente por causa da
transformação digital. Quero ver se esse entendimento está correto. Você
falou aí: o cara tem que conquistar sua própria audiência, tem que engajar
nos canais digitais. Ou seja, isso é um movimento que começou a acontecer
e que mudou. Se você pudesse contar um pouco. É interessante você dizer
o que era antes e o que vai acontecendo gradativamente com essa
transformação digital e o que vem até acelerando agora por causa da
pandemia, que criou esse espaço justamente para uma empresa igual a
Rock entrar e virar quase que a fundadora aqui do Brasil dessa gestão de
conteúdo.
M3: O marketing de conteúdo existe há muitos anos, há muito tempo,
mesmo sem esse nome. Um exemplo que eu gosto de dar muito é da
(Michelin) , que tem o Guia (Michelin) , que é um dos
primeiros casos de marketing de conteúdo, que eu acho que é muito
interessante. Pensa, uma marca de pneu lançar um guia de restaurante em
1900. Isso é conteúdo.
M1: É verdade. Nunca tinha pensado. Você vê, Michelin,
lembrei daqueles bonequinhos, daqueles pneuzinhos. O restaurante é não
sei quantas estrelas Michelin.
M2: É dessa época, não é, Schuster?
M3: Mas existe até hoje.
M1: Na época era o quatro rodas.
M2: Não, mas você tem que ver que ele acompanhou a fundação.
M3: Por que uma marca de pneu resolve fazer um guia de restaurante?
Pensa que em 1900 carro não era uma coisa comum. Carro não era algo que
todo mundo tem, tem para tudo quanto é lado. Você tem que convencer as
pessoas a terem carro. Pouca gente tem carro. Uma vez que você tem carro,
você tem que começar a sair de carro e gastar pneu. Quer algo melhor do
que falar assim: tem um restaurante muito bom a 50 quilômetros de você
aqui. Entendeu? Querendo ou não, é o conteúdo alinhado com um objetivo
principal. O número um de marketing digital é que é marketing, então a
gente está sempre alinhado com o objetivo. Se for na história, receita leite
moça é conteúdo no verso da lata. Acho que hoje não tem mais, mas antes
tinha. Minha avó tinha. Conteúdo. Siga .
M1: Peçanha, só um negócio que eu estou impressionadíssimo aqui, achei
que eu tinha entendido errado, aí pesquisei errado. Realmente, o guia é de
1900.
M3: É sério, é 1900. Nem é o primeiro caso, é só o mais comum. Em 1807,
eu acho, a, que é uma fábrica de trator lançou uma revista,
mas é menos famosa, então eu gosto de falar do Michelin. 1900. 121 anos.
M1: Só um comentário, uma rápida viagem, porque às vezes eu fico
brincando com o Vinição. A gente tem falado aqui sobre os , por exemplo, que são filósofos, que a gente fala: os caras 2000
anos atrás estavam discutindo os mesmos assuntos que a gente discute
hoje. A gente tem mania sempre de achar que está na era da modernidade,
aí você fala marketing de conteúdo e você vê. Eu nunca pensei nisso. Os
caras fizeram guia para atrair atenção.
M2: É bem interessante mesmo.
M1: Você deu um exemplo bem bacana.
M2: Eu não tinha a menor ideia disso também. Bem legal esse
conhecimento adquirido.
M3: E é a história. Tem o guia Michelin. Eu gosto muito do exemplo de leite
moça, querendo ou não. Aquela receita no verso do rótulo…
M1: O chocolate dos frades, sempre vinha com a receitinha.
M3: Exato. Quando eu era criança, tinha o chocolate surpresa, que você
tinha um álbum .
M2: Dos animais, não é?
M3: Dos animais.
M2: Esse é da minha época.
M3: Quando eu era criança, tinha dinossauro. Eu pirava. Tinha o programa
de TV da Shell para caminhoneiro, que era Siga Bem, Irmão Caminhoneiro,
Shell, alguma coisa assim. Tem anos que isso existe. O que muda? Ali 2000
para a frente, que é mais ou menos quando se começou a falar de
marketing de conteúdo, mas principalmente de 2010 para a frente, é a
internet. A internet é que muda tudo. A internet muda tudo por duas
razões: a primeira é porque agora dá mais poder de decisão para a
audiência. Por mais que já existiam esses outros formatos antes, querendo
ou não, se a audiência não tivesse consumido conteúdo, ela ainda estava
presa ali em ter que ver uma propaganda no intervalo do filme, no intervalo
da Tela Quente. Ler um jornal, ler uma revista. Ainda tinha lá as
propagandas. Ela estava meio que presa nisso. Quando a internet começa
a se popularizar muito, o que acontece? Eu posso escolher a propaganda.
Se eu entro em um site, primeiro que se for só banner a gente já ignora,
ainda mais fora de contexto, mas se eu entro em um lugar e começo a uma propaganda, eu mudo. Eu vou buscar essa notícia em outro
lugar, se está muito difícil. Pensa o YouTube hoje, que a gente reclama que
tem propaganda. É propaganda de cinco segundos. Cinco segundos a gente
já perde a paciência. Antes a gente assistia filme com intervalo de sei lá
quanto tempo, um minuto?
M1: Tinha o plim plim da Globo.
M2: O Faustão falava os reclames do plim plim.
M3: Você tinha que pensar, assim, tem tanto tempo que terminou a
primeira parte, que a gente lembrava “você está vendo filme, essa aqui é a
parte 2 de 4″. De tanto que durava o intervalo. Mas a gente estava meio
que preso nisso. A primeira coisa é isso. Quando as pessoas começam a
escolher, elas escolhem onde o conteúdo é melhor e mais acessível. A
segunda parte é que a criação de conteúdo se torna mais acessível para as
empresas e para as pessoas. Quando eu dei o exemplo do guia Michelin ou
até do programa de TV, o guia quatro rodas, coisas parecidas, aquilo é caro
para uma pequena empresa. Ter o jornalista, imprimir, então ter o custo de
produção, mas na hora que o conteúdo vira só fazer um blog e postar em
uma rede social, fazer um podcast, colocar algo no YouTube, fica muito mais
acessível. Você junta esses dois, o que acontece? O poder de escolha com
mais gente criando conteúdo. O usuário que está escolhendo, não só ele vai
sair de onde não entrega o conteúdo bom, ignorar a propaganda, como a
atenção das pessoas, que antes era focada muito e era disputada por um
grupo menor de empresas… pensa assim, quem fazia conteúdo mesmo de
grande alcance? Eram só grandes empresas, produtoras, grandes marcas.
não só é as grandes produções, mas você também tem
toda a produção feita por pequenas empresas e por indivíduos. Isso aí
mudou tudo. Um dia desses eu fiz uma apresentação que é dois vídeos com
20 milhões de views. Um era uma propaganda dessas de perfume, com
alguma atriz muito famosa, que já deve ter custado milhões, e o outro erra
a Carreta Furacão. Os dois tiveram a mesma visibilidade. Os dois estão
disputando a mesma atenção. Na hora em que isso acontece, o que
acontece no marketing? Se eu não atrair a atenção das pessoas, elas não
vão me escolher. Hoje elas têm uma oferta muito maior de conteúdo para
escolher. Aí que o marketing de conteúdo ganha força. Por quê? Porque as
marcas, as empresas, aí é onde a Rock Content entra muito, começaram a
entender que não é para falar de mim, não é para interromper, não é para
ser a propaganda, só a propaganda. Não sou contra publicidade e
propaganda.
M2: Alguém tem que pagar a conta.
M3: Nem é isso. É porque o povo acha, eu já fui criticado. Já fizeram um
vídeo no YouTube “a verdade do da Rock Content” falando
“eles são contra a mídia paga”. Não sou. Não dá para ser só a propaganda.
Tem que ter um misto ali. Eu tenho que ser o lugar para onde as pessoas
vão. Ao invés de eu interromper alguém que está lendo um texto, eles têm
que ler o meu texto, eles têm que ver o meu vídeo, mas para isso acontecer
eu não posso falar de mim. A jornada de compra vem muito antes da
decisão de fazer a compra. Existe toda a metodologia para você ajudar o
cliente, a audiência, desde que ele começou a ter algum problema até ele
falar: vou fechar negócio com alguém. A internet possibilitou que mais
empresas pudessem fazer isso e acelerou isso.
M1: Interessante demais. Eu gostei demais dessa história, sabe por quê? Ela
ilustra com muitos exemplos aquilo que a gente fala que é essa mudança
disruptiva no mundo. Você imagina, o que um fenômeno é?
M2: Schuster, ela ilustra vários exemplos que a gente coloca no pit, não é?
M1: Exatamente. Você imagina assim, tudo isso que você falou, agora eu
tenho um consumidor que fica mais exigente, que fica escolhendo mais. Ao
mesmo tempo, pelo fato, se o cara quiser fazer um vídeo por causa da lei
de, que fez os computadores, os caras mais poderosos e
os caras terem um supercomputador em casa, o cara fazer de um post no
blog, como você disse, mas ele tem uma ilha de edição também, ele grava
música. Outro dia eu contei para os meus meninos aqui que gostam de
música, tem um software que emula todos os sintetizadores de música que
já foram feitas até hoje. Você fica ligando os cabinhos, simulando, ligando
cabinho de sintetizador. Você imagina, antes é o que você falou, o cara
tinha que ter uma hiper produtora para fazer o vídeo, agora o cara faz de
casa. É muito interessante isso, como que isso causa uma necessidade de
comportamento totalmente diferente. oportunidade,
mas criam um mundo. E para onde isso está indo? Beleza, causou essa
corrida, está todo mundo usando conteúdo. Nós já estamos em 2021 e eu
diria que hoje todo mundo… você acha que todo mundo já entende isso?
M3: Eu não acho que todo mundo já entende isso, mas a gente está em um
momento muito interessante, porque, igual você ,
qualquer um com celular hoje consegue fazer um bom conteúdo. Uma
grande disrupção que aconteceu nos últimos anos foi o entendimento do
que é um bom conteúdo, porque se você é marqueteiro velho de guerra,
você vai lembrar que existia uma grande associação entre o valor da
produção, tanto que era bem-feita, e a qualidade. Isso aqui ficou bom,
porque ficou bonito, porque tem .
M2: Dava para fazer tipo uma transferência, igual a gente faz transferência
com preço. O cara era meio que burro.
M3: Exato. Conteúdo do bom era daquele cara que ficava bem feito. Tem
que lembrar que os cálculos, por exemplo, de , que é um
cálculo de participação de mercado, era atrelado a quanto você gastava de
mídia. Olha que loucura. Hoje não. O bom conteúdo é aquele que resolve o
problema. Eu sempre falo, é meu frame work: resolve o problema de um
público específico no momento em que ele precisa. O meu problema,
quando eu falo problema, pode ser eu estou entediado, eu quero me
divertir. Alguém tem que conseguir capturar isso. Isso não passa pela
qualidade da câmera, pelo tanto que gastou com os famosos. Isso para com
o tanto que você consegue realmente resolver o problema que a pessoa
tem. O problema pode ser se entreter, pode ser eu quero aprender algo. Eu
estou muito na área de educar, de marketing, eu sempre falo: nessa área
nossa, o microfone é muito mais importante do que a câmera, por exemplo,
porque ninguém nunca reclamou da minha câmera ruim, mas quando o
microfone está baixo, alguém vai lá no YouTube e comenta.
M1: Viu, Vinição? Você tem que melhorar o seu microfone aí.
M2: O seu que não está muito bom, mas nós vamos resolver isso.
M3: E onde é que isso entra? Aí é um negócio interessante. Não preciso
mais educar o que é marketing de conteúdo. Eu continuo educando, mas
na jornada, vou colocar da Rock, porque a gente está muito próximo de
marketing de conteúdo no Brasil, não estou mais na fase de ficar educando
o que é marketing de conteúdo, mas isso já se sabe. O momento em que a
gente está agora é de as pessoas entenderem que o marketing de conteúdo
não é só o resultado final, ele é toda a estratégia por trás. Porque no início
eu olhava assim: alguém está fazendo um blog, eu tenho que fazer um blog,
meu concorrente tem um blog. O TikTok está na moda, tenho que começar
a fazer dancinha, porque aparentemente é assim que funciona. Estou
fazendo dancinha. Você acha que vai ficar podcast sem dancinha? Vocês
não estão vendo, mas a gente está dançando aqui. Agora, o que a gente
está chegando? No a maturidade. Aí é onde entra até
mesmo a minha definição de transformação digital no marketing. Depois eu
vou pegar. Porque a maturidade é o seguinte: é entender que isso, o
marketing de conteúdo, assim como qualquer marketing, é planejamento e
processo. Se eu quero fazer um blog post, para ele ser bom, voltando à
minha definição de bom conteúdo, antes de eu começar a escrever eu
tenho que saber quem é a audiência. Antes de eu saber quem é a audiência,
eu tenho que saber o objetivo da minha estratégia de conteúdo. Se eu não
tiver a base que vai guiar, aquele blog post não vai ser bom, por mais bem
escrito que seja.
M1: Peçanha, só um comentário. É curioso isso. Parece muito com… a gente
na DTI cria produtos digitais, ou seja, você tem que partir da jornada do
cliente, você tem que entender como é que ele vai interagir com aquele
produto. Você tem que ter uma missão de longo prazo e os objetivos de
negócio. Me traz uma conexão muito forte o que você fala, como se fosse
uma primeira fase. A gente até brinca muito. Tem muito cliente nosso que
eu falo brincando, o cara enfrenta cenários de transformação digital e ele
fala assim: tem que fazer um app. Me deu uma impressão quando você fala
de que é a mesma coisa. O cara fala: eu tenho que ter um
blog. Eu tenho que ter TikTok. Ou seja, ele não tem, na verdade, os porquês
por trás, os porquês e os objetivos. Aí você vai perseguindo aquilo. Você
diria que é isso? O próximo estágio agora é começar a dar propósito a esse
marketing de conteúdo, digamos assim?
M3: Exato. É as pessoas entenderem o processo, entenderem a maturidade
dele para tomar melhores decisões, fazer um marketing mais valioso.
Porque o marketing de conteúdo é gerar valor para gerar negócio. Porque
esse valor é em formato de conteúdo, de conhecimento, de
entretenimento, mas tudo é planejado, então quando você vai pensar
assim, marketing de conteúdo é complexo. Eu gravei semana passada um
curso de MBA sobre isso, um módulo. Seis horas. Eu fiquei seis horas
falando e ainda tinha muita coisa para colocar aqui, se eu tivesse mais
tempo. Eu acho que a maturidade é essa, é atrelar melhor o formato ao
resultado, é atrelar melhor que uma peça de conteúdo, um blog post, um
podcast, uma dancinha no TikTok não está no vácuo, está inserida em todo
um contexto de calendário editorial, de mapeamento de conteúdo. Isso
ainda não está maduro o suficiente.
M2: Deixa eu fazer uma pergunta que tem a ver com isso. No início do ano,
eu lembro até na DTI mesmo, a gente fez uns posts sobre slow content,
desse negócio que você falou de tem que ter um TikTok, tem que ficar
postando o dia inteiro, toda hora. Você diria que hoje em dia quem está
atendendo a um maior nível de amadurecimento tende a também talvez
fazer coisas um pouco mais densas ao invés de ficar querendo fazer
quantidade, ou, na verdade, quantidade também tem uma importância
brutal? Como que é isso na sua cabeça?
M3: Depende do objetivo. Aí eu posso até explicar, por exemplo, que cada
peça de conteúdo possui um propósito. Quantidade, isso é uma pergunta
que eu tenho sempre, até hoje: quantas vezes você tem que publicar? Qual
é o tamanho ideal do blog post? Depende. Não existe. Desde que você não
sacrifique a qualidade, quantidade não é um problema. Mas aí também
depende do uso. Imagina assim: eu consigo fazer uma ótima newsletter. Eu
tenho dez redatores aqui, eu posso lançar uma ótima newsletter todo dia.
É demais. Mesmo que eu tenha um blog, um canal de notícias e eu consiga
fazer 20 notícias todo dia ali só para uma audiência, talvez seja demais, mas
aí depende muito da sua estratégia. Vou dar o exemplo da Rock Content. A
gente tem artigos e textos que são otimizados para (SIO) . Eles
são otimizados para ranquear no Google. O que isso significa? Eles não são
feitos para serem consumidos igual você consome no podcast. Se você
segue um podcast, você vê todos. Se você pega uma newsletter, você
teoricamente vai ler todas. O (ISO) é para você ser descoberto
naquela intenção. A mesma pessoa que tem a intenção A não é a mesma
pessoa que tem a intenção B. (SIO) , desde que você siga todas as
boas práticas, para mim, volume é essencial. Aí tem n técnicas. Por quê?
Porque, novamente, desde que esse conteúdo resolva a dúvida das
pessoas, quanto mais você tiver, mais dúvidas de pessoas você está tirando,
mais pessoas você vai alcançar. Está aí uma área em que volume não é
problema. Por outro lado, conteúdos como podcasts, conteúdos como
newsletters, conteúdos que é tipo serializado, que é tipo efeito Netflix, que
as pessoas vão consumir com frequência e que se você for um bom
profissional de marketing, elas vão querer consumir com frequência, nesse
aí a proposta é completamente diferente. Nesses aí a proposta é você
conseguir trazer algo de muito valor, uma opinião única, uma notícia que
seja superquente, um novo ponto de vista.
M1: É mais impacto mesmo, não é? Cada post é mais impacto do que
presença. O outro é mais presença.
M3: Exatamente, mas são momentos diferentes. Enquanto você não fazer,
você não é descoberta. O (SIO) , a pessoa te descobre através
vou falar de você e vou falar “putz, como que eu faço
marketing?” ou “o que é transformação digital?”. Acha o blog da Rock, não
conhece a Rock, fala: “cara, gostei desse blog, deixa eu assinar a Newsletter
deles?”. Aí eu entro com outro tipo de conteúdo. É a questão da
complexidade. É canal de descoberta, canal de recorrência, canal de
propagação. A questão é mapear todos esses. Mas qual é o ponto? Qual é
a situação hoje que eu estou vendo muito? Aquele play de puro (SIO)
só (SIO) está ficando saturado por n motivos. Excesso
de conteúdo não é um deles, por incrível que pareça. Todo mundo fala:
“tem muita gente fazendo conteúdo”. Não tem. Por que ele está ficando
saturado? Porque o Google muda as regras, a quantidade de buscas, que
ele chama de zero clique, ninguém clica em nada, porque o Google já
respondeu, está aumentando, está em 70%. Então imagina o tanto de gente
que está perdendo visita. Está ficando saturado, assim, não dá para você
confiar só nele. Hoje uma boa estratégia tem que ter um pouco de cada.
M2: Ele é necessário, mas não é suficiente.
M3: Exato. Aí a gente volta para onde? Para fazer conteúdos que aí sim, que
entra muito conceito de slow content, de conteúdo de autoridade, leadership, que vão complementar. Então você tem dois
propósitos distintos. Por quê? Porque aí as pessoas descobrem você tendo
a dúvida delas e elas continuam com você, porque elas gostam do que você
tem a dizer. Aí volta até em um tema que ficou, era uma parada feia por um
tempo, no início de 2000, que é branding. No final das contas, ao criar essa
estratégia de conteúdo, você tem que estar associado com seu branding, com o seu planejamento de marca, porque toda vez
que alguém consome conteúdo de você, é um ponto de contato e
posicionamento da sua marca. É aí que você ganha. Na hora que, por
exemplo, vou pegar aqui Os Agilistas. Na hora que alguém, ao invés de
entrar no Google, falar: deixa eu descobrir o que é a metodologia ágil. Digita
lá e vocês estão ranqueando bem, mas o Google pode, por exemplo, colocar
um snippet que responde lá no parágrafo e vocês não ganham sua visita, é
alguém que ao invés de digitar isso vai procurar por Os Agilistas. Por quê?
Porque é a sua marca na cabeça da pessoa. Na hora que você coloca a sua
marca na cabeça das pessoas, não tem algoritmo que vai tirar isso.
Querendo ou não, hoje a nossa luta, abre e fecha aspas, é contra
algoritmos. Na rede social, distribuição é por algoritmo. No Google é
algoritmo. Algoritmo tenta entregar o melhor para a audiência, óbvio, super
enviesado em algumas partes, mas se o que a audiência quer, isso
principalmente no Google, é a sua marca, se alguém procura Rock Content,
Os Agilistas, DTI e aparece outro resultado, esse conteúdo é ruim. Aí o
Google não é mais de valor. Para o Google é bom que quando alguém
procure por uma marca, o primeiro resultado seja a marca. Quando a gente
fala das estratégias de conteúdo em volume e formato, o que você quer?
Atrair educando, atrair entretendo, mas fazer uma estrutura de conteúdo
que vai atrair e converter isso, e você vai ter alguém que vai estar lá para
assistir o seu podcast, que está lá para receber a sua newsletter, a criação
do canal próprio. Simplificando muito, para você ver o tanto dá para
desdobrar em n coisas, você tem que pensar em várias frentes e vários
formatos. Não tem bala de prata aí, entendeu?
M2: Quero pegar o gancho com duas coisas que a gente falou muito aqui.
Você falou agora no final também, a gente ficou falando de conteúdo,
geração de conteúdos, você deu vários exemplos aí e, no final agora, você
falou esse papel de algoritmo, de plataforma, aí me veio e lembrei aqui,
tinha um livro bem famoso, que é aquele hitmakers, que ele fala muito
sobre o papel do canal de distribuição que talvez seja até mais importante
do que o conteúdo em si. Como que é sua visão sobre isso? É claro que
provavelmente tem algum balanço, mas como que é a sua visão sobre isso?
M3: Sem o conteúdo bom, a distribuição não vale nada, se você não tiver o
que distribuir. Hoje isso está bem evidente. Mas se você fizer um conteúdo
e não distribuir, pode ser que por melhor que ele seja, ele não entregue
resultados. A distribuição tem que ter algo bom para distribuir. Se você fizer
algo bom e não fizer distribuição, vai ficar guardadinho em um canto ali. A
distribuição é muito importante. Se você entende os canais, se você
entende os meios e seu conteúdo é bom, mas vamos partir de uma base de
conteúdo bom. A gente tem que partir dessa base.
marketing de conteúdo bom, quem entende a distribuição, quem controla
a distribuição ganha o jogo. Isso aí é redes sociais, é e-mail, é ser bom de
(SIO) , é ser bom de mídia paga. Eu, por muito tempo, já fiz mídia
paga para distribuir conteúdo. A gente tem que valorizar muito a
distribuição, mas partindo do princípio de que tem algo para ser distribuído.
M1: Se estiver nivelado, pelo menos, você vai ganhar o jogo da distribuição.
M3: Mas hoje, se você está no mercado, a não ser que você esteja em um
nicho muito esquisito, que eu nem sei, orquestra de do
, é tão bruta a competitividade, a primeira página do
Google é um campo de batalha, que você tem que partir do princípio de
que o nível já é alto, independente da área em que você está e começar
dali, tanto que uma das técnicas essenciais de (SIO) é análise de
concorrência, é você entrar no Google, os primeiros
resultados com uma palavra-chave, mapear e falar. Para eu começar a
brincar, eu tenho que fazer algo melhor do que isso aqui. Isso aí é tipo (SIO)
básico.
M1: Está excelente o papo, mas a gente está chegando ,
mas eu fiquei curioso. Você falou assim: eu tenho uma definição de
transformação digital e marketing. Eu queria ouvir a definição e também só
aproveitar para emendar, é uma pergunta meio clichê, mas a gente é
obrigado a fazer. Na pandemia a gente sentiu muitos clientes avançando
fortemente com a transformação digital. Tem aquela piadinha de sempre,
de que o Covid é que causou a transformação digital. Você tem a definição
e se teve alguma coisa muito diferente que aconteceu mesmo, que
acelerou, se já vinha vindo, se mudou alguma coisa, entende?
M3: Perfeito. Vou começar com a segunda pergunta, sobre a pandemia. A
pandemia realmente acelerou muita coisa. O tráfego dos meus blogs
dobrou em dois meses no início da pandemia, para você ter uma ideia,
porque o mundo está indo para o digital. Do ponto de vista de marketing,
do lado do marketing, o que foi interessante nessa pandemia? Aí eu falo
marketing em geral, mas também marketing de conteúdo e digitalização,
em geral. Foi muito acelerado, mas foi acelerado de um jeito interessante,
porque quebrou aquele preconceito que existia de que marketing digital é
só para quem tem departamento de marketing, que marketing digital só
existe para quem tem dinheiro. Não só o marketing digital. E-commerce,
presença online, toda a digitalização, as pequenas empresas se viram
forçadas a digitalizar e descobrirem que não é tão complicado. Por
exemplo, a lanchonete da esquina aqui, que é onde eu compro meu
almoço, eles usam WhatsApp Business e eles fazem distribuição de
WhatsApp Business, então todo dia de manhã tem a promoção do dia, algo
que eles nunca fizeram. Isso é marketing digital. Na compra eles estão
usando Goomer, que está crescendo horrores, é uma startup que já está
super investida. Eles foram forçados a digitalizar e foi ótimo, porque
quando a gente pensa em transformação digital, pelo menos até pouco
tempo atrás, você já pensa assim: a grande empresa, que tem o
departamento de inovação. A transformação digital para a padaria da
esquina é usar WhatsApp, fazer cadência de entrega de conteúdo e suporte
lá. Eu acho que isso foi uma mudança muito legal que eu achei superbacana
e nivelou as coisas também. Sobre transformação digital. Eu tenho uma
birra muito grande com o tema da transformação digital, porque no
marketing, pelo menos, ela é entendida muito errado. Confunde-se
transformação digital com marketing digital. Eles não são a mesma coisa. A
coisa que eu tenho mais raiva é assim: vamos fazer uma palestra ou vamos
fazer um negócio sobre transformação digital. A primeira coisa que eles
fazem é colocar alguém com capacetinho de realidade virtual, tipo esse
aqui. É a primeira coisa que eles fazem. Transformação digital, pera aí
capacete para ver a realidade virtual pilotando um drone. Eu fico
puto. Isso não é transformação digital. Transformação digital no marketing
é invisível. A transformação digital no marketing é aquilo que a audiência
não vê. Aí que entra um detalhe, que o digital de transformação digital é
diferente do digital do marketing digital, porque a transformação digital é
o quê? É você melhorar os seus processos, é você se basear em dados, é
você tomar decisões baseadas em dados, é você usar de tecnologia para
servir melhor a seus clientes, para segmentar, para customizar, para avaliar
resultado. É o digital como gerador de informação, qualificador de
informação e customizador de informação para você poder entregar algo
melhor. Essa é a minha definição. Isso se aplica para qualquer coisa, não só
para o marketing. No marketing, a verdadeira transformação digital, para
mim, beleza, é óbvio que vai virar blog post, é óbvio que vai virar uma coisa
digital, porque a gente vive em um mundo digital, mas transformação
digital, para mim, é o quê? É você conseguir escolher a sua estratégia de
conteúdo baseado nos dados de pesquisa de uma palavra-chave. Saber que
transformar tráfego em lead, saber a taxa de conversão, pegar esses leads,
jogar em uma plataforma de automação de marketing, fazer uma análise
preditiva de leads , ou seja, quais são boas, quais são ruins,
usando às vezes até inteligência artificial, que é outra
bizarra, para qualificar aquilo que é melhor para o seu time de vendas e
para o seu time de vendas, ao invés de fazer 10 ligações para conectar uma,
tem que fazer duas para conectar uma. É você, nessa qualificação
automática, conseguir mandar um e-mail super customizado para um grupo
segmentado que ao invés de você ter 5% de taxa de cliques, você vai ter
50% de taxa de cliques, e tudo isso vai fazer com que você gere três vezes
mais negócios usando quase os mesmos recursos. Isso é a transformação
digital no marketing e eu não falei hora nenhuma o formato com que esse
conteúdo vai sair. Um exemplo que eu dou é da própria Rock. A gente fez
uma pesquisa com a nossa base de líderes, a gente fez uma análise
comportamental e uma análise com clientes para falar assim: se eu quiser
atacar grandes empresas, quais são os canais em que eu tenho que estar?
O primeiro de todos é portal de notícias, ou seja, um blog
como portal de notícia. O segundo é revista. A gente tem uma revista
impressa da Rock Content. Você sabe impressa, papel? O João talvez não
conheça, mas você imprime. Não tem analytics, não dá para clicar, é uma
loucura. Você tem que ver. Eu falo, essa revista aqui…
M2: Você tem que sair de casa e ir pegar.
M3: Você tem que sair de casa. A gente distribuiu para uma base
segmentada do nosso CRM baseado em dados, com o perfil que a gente
queria, o nascimento da distribuição dessa revista de papel aqui só foi
possível por causa da transformação digital. Eu não teria impresso isso se
eu não tivesse olhado os dados, olhado o que eu quero atingir, como
distribuir. É isso que eu acho que é o mais importante, porque o digital de
marketing digital, a palavra digital tem a ver com distribuição. Uma revista
não é marketing digital. Isso é óbvio. O digital de transformação digital tem
a ver com estrutura. Todo o ecossistema digital dentro de uma empresa fez
com que uma revista impressa saísse. No marketing, eu tenho raiva de foto
de gente com capacete de realidade digital. Em outras áreas, confunde-se
menos. Por exemplo, transformação digital na logística, que já existe, que
consegue analisar melhor carga, como otimizar a carga, como otimizar
tráfego, mas você não vê um robozinho dirigindo o caminhão para chamar
de transformação digital. Não precisa. Tudo que tem por trás, igual no
marketing digital. Esse que é o meu conceito, é o invisível. Se você
post, TikTok, mas não entender os dados por trás, você está
fazendo marketing de tiozão, só que usando canais digitais. Nada de
transformação digital aí.
M1: Excelente. Vou te falar o seguinte, concordo 1000%. O discurso nosso
é muito nessa linha. Inclusive, a gente fala muito que a transformação que
a empresa tem que ter muito mais organizacional e
humana para poder, justamente, navegar bem, e aí as coisas serão
consequência disso. É curioso. Vou te falar, voltando àquilo que a gente
brincou aqui, que envolve o guia Michelin, que é de 1900, eu aposto que há
2 mil anos tinha alguma tecnologia virando moda e os caras usando ela por
usar e alguém falando, alguém puto com os caras. “Não é só usar o
capacete?”. O ser humano gosta da ferramenta, gosta de usar a ferramenta.
Você falou que o troço é invisível, o invisível dá preguiça, o cara tem que
estudar melhor, tem que entender. Agora, você usar o que.
M3: A gente é muito viciado em ferramenta, tanto que um dos problemas
que eu vejo hoje em marketing, em profissionais de marketing,
principalmente quem está entrando no mercado, é ficar muito
especializado em uma ferramenta e não entender o contexto em que ela
está inserida. Você fica obsoleto. Você pode ser o melhor otimizador de
clique de Facebook do Brasil. Você vai ganhar muito dinheiro por agora, mas
daqui a pouco, se eu não entendi o contexto, um que você não vai virar
gestor, se você quiser subir na carreira. Dois, é que você fica obsoleto. Mas
a gente gosta de objeto brilhante. É a síndrome do objeto brilhante.
Professor de marketing é assim. É novidade? Vou para lá, vou para cá. Igual
aquele cachorrinho.
M1: Síndrome do objeto brilhante .
M3: É o espelhinho. E é isso, a essência do marketing não muda. Você faz
marketing para pessoas. Isso não muda. Nenhuma empresa nunca assinou
um contrato. Você nunca viu uma empresa assinar um contrato. Você já viu
alguém dentro da empresa assinar contrato. Uma empresa não tomou a
decisão. Alguém dentro de uma empresa tomou a decisão. A sua smart
geladeira não vai comprar nada. Você não precisa fazer marketing para ela.
O marketing é processo, o marketing é para pessoas. Isso nunca vai mudar.
Ao invés de ficar tentando correr atrás do último objeto brilhante, do último
espelhinho, entende a base, depois vê. Será que cabe o espelhinho aqui?
Muitas vezes vai caber, mas primeiro você tem que entender porque você
está fazendo isso.
M1: Perfeito. Cara, muito obrigado. Foi excelente a conversa. Nós estamos
gostando demais. Podíamos ficar horas aqui conversando.
M2: Bem legal. Gostei bastante do episódio.
M1: Muito obrigado pela presença, viu? Foi bacana.
