(INÍCIO)
M1: Bom dia, boa tarde e boa noite. Vamos começar mais um episódio de
(Os Agilistas). Mais uma vez aqui com o (Vinição).
Tudo bom, (Vinição?).
M2: E aí, pessoal. Tudo bom? Bora lá.
M1: Então, hoje, dentro dessa série de temas que a gente gosta de fazer
associados à transformação digital, sabendo que a transformação digital
está intimamente relacionada à essa necessidade de adaptação contínua
das empresas, de aprendizado contínuo, e, consequentemente,
intimamente relacionada com o agilismo, a gente quer pegar uma vertente
específica e falar sobre ela, que é o branding. Como é que será que a
transformação digital vem afetando o branding das empresas? Como é que
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as empresas estão reagindo a isso? Quais são as tendências? E o que que
vai acontecer? Sabendo que, tudo foi acelerado absurdamente com a
pandemia, (será) que para onde vai isso? E aí, para isso, nós
estamos com uma convidada muito bacana porque ela vai se apresentar
nesses instantes, ela alia a prática à teoria, sabe? Então, o negócio aqui que
é muito bacana, porque é uma pessoa que estuda tendências, e está imersa
nesse mundo, mas, ao mesmo tempo, também pratica isso dentro de uma
empresa. Então, sem mais delongas aqui, queria apresentar a Beatriz
Guarezi. Tudo bem, Beatriz?
F1: Oi, gente. Tudo bem? Obrigada pelo convite, um prazer estar aqui com
vocês. Bom, estou feliz que a gente está aqui para falar de branding, porque
acho que é o assunto que eu mais gosto de falar, e a coisa que eu mais vivo
já faz alguns anos. Então, eu sou estrategista de marcas e criadora de
conteúdo. Enquanto estrategista de marcas, eu sempre trabalhei com
branding, então, já faz, nos últimos sete anos, muito pautada por
consultoria. Então, já trabalhei com projetos de posicionamento e
reposicionamento, estratégia para grandes marcas, e aí, recentemente, eu
mudei de lado e além de construir marcas de fora para dentro, comecei a
construir uma marca de dentro para fora, já faz um ano e meio que eu sou
gerente de marca na Liv Up, que é uma startup de alimentação saudável,
espero que vocês conheçam, espero que vocês gostem também da comida.
Sou suspeita para falar, mas é tudo muito bom. Então, já faz um ano e meio
que eu estou atuando lá, ajudando a construir essa marca junto aos nossos
consumidores. E, na paralela, nos últimos três anos, eu tenho criado
conteúdo também em um newsletter semanal que se chama Bits to Brands.
Onde eu procuro unir esses universos da tecnologia e do branding, da
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transformação digital, das tendências, compartilhando com as pessoas, na
caixa de entrada, toda quinta-feira.
M1: Muito legal. Eu acho que um jeito interessante de a gente entrar no
assunto é nessa trajetória sua, como é que você conta essa história do que
é o branding, inicialmente, quando você começou a trabalhar com isso e em
que que ele foi se transformando, entende? Já que as coisas são muito
aceleradas. Que que você encontrou no começo, como consultora, e como
é que isso foi mudando até chegar inclusive no ponto que você está? Que
você está fazendo já, algo que é novo, dentro de uma marca que também
tem que se posicionar como nova, já nasce digital.
F1: Para mim foi muito engraçado porque eu venho de um background de
administração, a minha faculdade foi Administração de Empresas.
Geralmente, a galera cai no branding através da Publicidade ou através do
Design. Eu estava lá, estudando Negócios, e eu sempre gostei muito de
marketing, então, de tudo o que a gente tinha à disposição, eu sempre me
interessei mais por marketing. E, dessa coisa assim, muito menina,
explorando tudo, fazendo curso, foi estudar fora, e estudando, lendo,
perguntando um monte de coisa, eu me deparei com um momento
específico, um dia que eu nunca vou me esquecer, que eu estava em uma
aula que não era de marketing, era uma aula de economia, alguma coisa
assim, mas eu sei que tinha, a gente estava estudando alguma coisa ali e eu
tive um estalo assim, de: “por que que uma camiseta branca custa X? Mas,
uma camiseta branca com um logo custa 10 X? Sendo que, às vezes, o
algodão é o mesmo?”. Sendo que, uma camiseta é uma camiseta, não tem
muito o que fazer, sendo que você vai vestir do mesmo jeito.
Racionalmente, era tudo igual, mas tinha um elemento ali que fazia com
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que as pessoas valorizassem muito mais aquilo de alguma forma. E eu disse:
“isso aqui que eu quero entender.” E eu fui muito atraída pelo branding,
por essa questão assim de: por que que as pessoas compram o que elas
compram? Pelo preço que elas estão dispostas a pagar.
M1: Beatriz, só um comentário curioso, hoje eu, é engraçado como é que
as histórias são, eu jogo tênis, assim, e aí, eu, e essa marca chama Under
Armour. Eu, inicialmente, não conhecia, depois um dia, eu vi alguém
usando, aí eu não sei por que eu estou gostando muito dessa marca agora.
Eu falo, eu tenho esse mesmo tipo de curiosidade. É porque hoje eu estava
falando isso aqui em casa, com a minha esposa, eu comprei umas quatro
camisa, eu não comprava camisa há um tempão, aí comprei dessa Under
Armour, aí ainda fiquei assim: “por que que eu resolvi? O que que eles
fizeram que eu passei a gostar?” Ela é uma marca que apareceu, eu vi um
tenista usando, aí, de repente, agora, eu gosto dela, por algum motivo eu
acho legal.
F1: Exato. E esse é o meu olhar em relação ao branding. Primeiro que é
construção de valor, você pegar uma coisa que é só uma coisa e você
atribuir muito mais valor sobre ela, valor que, inclusive, reflete-se de forma
financeira depois, e também tem muito desse intangível. Eu digo que
branding é um exercício extremamente racional, estratégico, tem muita
pesquisa, muito método, muita intenção, mas no fim do dia, o resultado
que a gente cria, essa sensação que você tem, que eu tenho, que todo
mundo tem em relação as marcas que a gente gosta, a gente quer despertar
nas pessoas aquilo que não se explica, aquilo que as pessoas sentem, essa
preferência, essa devoção, esse gostar de algo, que você não sabe nem por
quê. Então, eu gosto demais de como o branding é essa área que está entre
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o racional e o emocional, em uma constante. Então, acho que é isso que me
atrai muito, é por isso que eu gosto tanto do que eu faço.
M1: Outro dia, a gente fez um episódio com o Peçanha da (Rock Content)
, e aí achei interessante que ele falou assim: “(mas)
conteúdo existe desde o Guia Michelin, lá em 1900″. Achei até que ele tinha
errado, na hora eu fui pesquisar na internet, aí falei: “o Guia Michelin é de
1900 mesmo.” E foi uma estratégia para atrair o pessoal para marca etc.
Você diria que o branding também é algo assim, sempre existiu, desde
sempre? Porque eu acho interessante pegar esse contraste, como a gente
fala de transformação digital, aí acho legal tentar entender o que que
permanece e o que de fato vai mudando.
F1: Sem dúvida. Eu acho que muda o produto, muda o formato, mudam os
canais, mas, em essência, e a gente fala isso mesmo assim, que branding,
esse exercício de você… branding é uma palavra que vem do Inglês, e no
Inglês, ela vem de um verbo. Então, você, to brand. Brand para gente é
marca, é um substantivo, mas em inglês, é verbo também. O que que é to
brand something? Você colocar a sua marca em algo. Você marcar alguma
coisa com um símbolo. Então, quando a gente pensa desde lá atrás assim,
quando um artista assinava a sua obra, aquilo era um formato de…
M1: É o branding, não é?
F1: Exatamente. Aquilo era um formato de você atribuir valor à algo. Então,
isso vem desde a revolução industrial também, quando as pessoas
começavam a colocar etiquetas nas coisas, para garantir que aquilo foi
produzido em uma fábrica tal de um jeito tal, você pode confiar no jeito que
aquilo foi feito. E aí, veio a propaganda, o rádio, a TV, as mídias, e as marcas
começaram a ganhar cada vez mais significado, porque eu estou branding
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aquilo, eu estou colocando uma marca naquilo, inicialmente, para dizer:
“olha, isso aqui vale mais porque essa pessoa fez. Isso aqui você pode
confiar porque essa fábrica produziu.” Mas, de repente, (as conversas)
começam a evoluir assim: “isso aqui é algo que vai te deixar mais
feliz. É algo que vai te deixar mais bonito. É algo que vai te deixar mais
interessante. É algo que vai te deixar mais confiante.” Tudo isso era valor
que a gente queria atribuir ao branding, a marca que a gente colocava em
qualquer coisa. E aí, vieram os diferentes canais, as diferentes mídias para
contar essas histórias.
M2: Toda vez que eu vejo esse tipo de coisa assim, eu acho que é inevitável
não pensar, sei lá, na Apple, por exemplo, assim. Mais recente. (inint)
até naquela palestra famosa do Simon (Sinek), que ele
fala, por exemplo, daqueles ciclos lá do como, do o quê, do porquê, que a
Apple faz muito bem isso. Essa questão de não ficar se comunicando de
forma meio, mais pobre, só do como as coisas… ela vai realmente no
porquê ali, tenta fazer um vínculo mais de alma, tentar fazer esse (carimbo)
que você está falando aí. Quais que são os exemplos clássicos
que normalmente você dá nas consultorias? O que que são bons exemplos
além da Apple? Que, provavelmente, eu acredito que eu não errei aqui não.
F1: Me veio um exemplo na cabeça na hora, mas aí eu fui pesquisar, porque
eu não quero estar aqui falando besteira, então, eu joguei na Wikipédia.
M2: Você está igual o (Schuster) lá da Michelin.
F1: Aqui nós estamos sendo gravados, pelo amor de Deus, daqui a pouco
eu falo uma besteira. Um exemplo clássico para mim é Coca-Cola. CocaCola, hoje, é uma marca extremamente icônica e a Coca-Cola foi
atualizando suas histórias e foi evoluindo junto com as pessoas desde 1800,
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aparentemente, 1886, é o que diz na Wikipédia. Eu achava que a Coca-Cola
era, pelo menos, dos anos 1900, mas, aparentemente é mais antiga ainda.
Eu gosto muito do exemplo da Coca-Cola porque, hoje a gente tem essa
maturidade e esse entendimento de que marcas existem por um propósito,
e um propósito é uma coisa que é capaz de engajar as pessoas
emocionalmente, mas, na época, e acho que uma coisa muito fácil, muito
legal de se encontrar na internet, são os anúncios clássicos da Coca-Cola,
que eram desenhos praticamente, que eram impressos em preto e branco,
super simples, eram jingles clássicos de TV e de rádio que falavam sobre
você compartilhar uma bebida com a sua família, que falavam sobre o
momento que você ia compartilhar ali e aquilo foi evoluindo para essas
histórias icônicas, também, do Papai Noel, vermelho por causa da CocaCola, da garrafa, cujo formato, eles depois assumiram que era algo único no
mundo e foram usando isso cada vez mais a seu favor. Então, eu gosto
muito do (case) de Coca-Cola porque, não só uma marca muito
clássica, muito antiga, um produto muito antigo, mas porque se reinventa
como nenhuma outra assim, hoje em dia ainda permanece extremamente
(relevante) e extremamente atual.
M2: Esse exemplo da Coca-Cola, ele é muito legal porque assim, eu fico
lembrando, porque assim, tinha, eu nem sei se isso aí existe ainda, eu nem
sei o tanto que, acho que virou até meio um mito, assim, a fórmula da CocaCola, mas, no fundo, a gente sabe que, na verdade, igual você está falando,
que a fórmula não importa tanto assim, a marca por si só, independente se
alguém consegue copiar ou não consegue copiar a fórmula, mas, então
assim, é meio paradoxal, porque apesar do pessoal ficar falando da fórmula
em si, a fórmula, no fundo, é a fórmula da marca que é o que mais importa.
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F1: Exato. E, no início, eu imagino que a grande história que eles tinham
para contar era uma história de produto, como você falou, uma história de
fórmula, uma história muito funcional, e foi evoluindo para uma história de
entretenimento, de patrocínio de eventos, da magia do Natal, de toda uma
inserção na cultura pop também. Então, tudo isso, com o passar das
décadas, e, de novo, (a gente) vai evoluindo em formatos, em
canais, em comunicação, e a marca foi evoluindo junto, acho um (case)
superinteressante mesmo.
M2: O (Schuster) eu sei que você está querendo falar, mas me
deixa só pegar um gancho aqui, que ela falou um negócio que eu fiquei
curioso aqui agora. Esse é um caminho típico, você falou aí, por exemplo?
Assim, é tipicamente, as coisas tendem a surgir mais como uma coisa
funcional, um produto ali, e aí, faz assim, e de uma coisa surge a marca ou
o negócio é mais pensado, assim: “vou bolar uma marca aqui?” Qual que é
a situação típica ali ou é tudo meio que não dá para saber não?
F1: Eu acho que, hoje em dia, já tem marcas que nascem de um storytelling
e deixam inclusive o produto para vir depois, assim. Acho que um exemplo,
dois exemplos vêm na minha cabeça, o primeiro é aquela marca chamada
(Tons), que eu não sei se vocês lembram, era uma marca que, há
uns anos atrás era ícone também de propósito, que era aquela marca do
um para um. Você comprava um sapato e eles doavam um sapato para
crianças na África. Então, era menos sobre: “eu tenho um sapato, eu preciso
contar uma história.” Não. “Eu tenho uma história muito poderosa para
contar, aliás, eu vendo sapatos.” E outra marca também que surgiu muito
dessa forma foi a Tesla. A Tesla sempre foi a genialidade desse cara e o
vislumbre de um mundo em que a energia elétrica, eu não sei se é poder
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elétrico que fala, mas como que fala? O combustível elétrico, nossa, gente,
(inint) .
M2: Eu acho que deu para entender o ponto. Você está falando assim…
M1: A força motriz é a elétrica, não é?
F1: Isso. Exatamente.
M1: A força que move o mundo é a elétrica.
F1: Exato.
M1: Tem a energia limpa, é a coisa solar.
F1: Exato. Então, é uma marca que surgiu dessa crença, surgiu de um cara
que visualizava mesmo um mundo em que os carros seriam elétricos, as
casas teriam energia elétrica, e, durante muitos anos, as pessoas
compravam os Teslas em pré-venda, e isso foi uma revolução no mundo do
mercado de carros. Como assim você não vai na concessionária? Você não
vai fazer um teste drive? As pessoas compravam a ideia, as pessoas
compravam o mundo que ele estava vendendo, tanto que, inclusive, isso
funciona para o marketing, mas também isso foi um problema seriíssimo de
produção, porque durante muito tempo ele não dava conta de entregar os
carros no prazo, porque eram muitos mais carros sendo vendidos do que
ele tinha fábrica para produzir, ele seguia prometendo. Enfim, então, acho
que sim, acho que existem, hoje em dia, os dois caminhos, você ter um
produto e na tecnologia acontece muito isso, você precisa ter um produto,
você precisa validar o seu produto, você precisa ter clientes, você bota o
MVP na rua, depois você deixa para pensar em marca e em storytelling, isso
é um caminho. Mas, também, já existem marcas que partem de um
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storytelling muito forte e o produto vai se desenvolvendo, vai se
desenvolvendo, vai mudando, vai evoluindo com a história.
M1: Mas, a pergunta que eu tinha tem a ver com isso, mas, talvez de uma
outra forma, quando você falava, eu fiquei pensando assim: parece que a
sociedade, e até para conectar com o tema da transformação digital, parece
que a sociedade, assim, na medida em que você foi tendo Revolução
Industrial, e aí, ou seja, a sociedade começou, é uma pequena teoria aqui
simplista, a sociedade começou a conseguir atender demandas por
produtos mesmo, por utilidade, então, parece que no começo, você bem
falou, era quase que só um carimbo, foi a fábrica tal que fez, para você saber
a origem, e aí, você estava contando assim: “beleza, esse aqui deve ter
qualidade.” E aí, parece que à medida que a sociedade foi sofisticando, o
próprio ser humano foi ficando mais inquieto, e tentando achar outros tipos
de caminho na vida, etc. Ele foi também exigindo mais, ele foi: “não quero
só, eu não quero só uma camisa, eu quero uma camisa que me represente,
etc.” É isso mesmo? Ou seja, e aí, como é que a transformação geral
começou a acelerar isso? Como é que esse mundo mais conectado, porque
hoje, a gente vê, eu quase sempre leio isso, que é impossível que uma
marca não converse muito bem com os seus consumidores, e que ela não
tenha que adicionar essas novas (camadas) cada vez mais
intangíveis. Ela não consegue ficar postando, se eu entendo bem, tanto, só
nesse aspecto mais utilitário ou funcional. Mas, isso deve ser um reflexo da
sociedade toda, que parece que foi mais acelerado ainda. É isso mesmo?
F1: Nossa, talvez a gente comece a dar uma viajada aqui, mas, quando eu
estava falando, eu estava lembrando de uma tendência que está vindo
agora, não sei se vocês já viram, que é a de grandes marcas, marcas de luxo
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inclusive, começarem a vender produtos, roupas, que não existem no
mundo físico.
M1: É muito louco.
F1: Elas só existem no mundo virtual. Então, o exemplo da camiseta, que eu
gostei bastante, você vai comprar uma camiseta ou você vai comprar um
tênis, a Gucci fez isso agora, você vai comprar um tênis da Gucci, só que ele
não existe, o que você vai fazer é: você vai colocar aquele tênis no seu pé,
como se fosse um filtro, dentro da sua vida digital.
M1: Que doideira.
F1: Ou tem marcas também, que o que que acontece? Você manda uma
foto sua, e você escolhe a roupa e eles fazem a roupa em você, só que de
novo, sem existir no mundo real, somente no mundo virtual, e coisas assim,
alta costura, coisas supermodernas, super diferentes, mas que só existem
virtualmente.
M2: Existir isso aí, eu não acho muito louco não. Eu acho muito louco
alguém comprar.
F1: Exatamente. Então, assim, aterrissando, isso, óbvio, a gente está
extrapolando lá na frente, mas aterrissando nesse exemplo, eu acho que a
transformação digital veio muito para acelerar isso, porque, de novo, em
um universo que as marcas representam quem nós somos, hoje, nós somos
quem nós somos, em ambientes, em ambientes digitais, então, para muito
mais gente, com muito mais frequência, a gente se mostra, a gente se vê, a
gente interage com muito mais frequência do que, por exemplo, eu fico
imaginando, você ter uma camiseta X ou você ter uma roupa de uma marca
X, há 20 anos atrás, era: “eu vou sair na rua com ela, quero que as pessoas
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me vejam com ela. Vou sair na rua, vou em um aniversário, vou em uma
festa de família. Eu vou ser visto ali.” Mas, hoje em dia, você vai tirar uma
foto, você vai fazer um stories, você vai estar em uma reunião virtual, você
tem a possibilidade de ser visto com aquela marca, de um, muitos outros
canais, de muitas maneiras, com muito mais frequência. A gente se vê
muito mais, interage muito mais, se compara muito mais. Então, eu acho
que com a transformação digital, tem duas coisas principais: a primeira, fica
muito mais fácil você comprar. Então, é aquilo, essa coisa do você comprar
on-line, você tem acesso a muito mais, você não precisa mais ir até a loja e
esperar os períodos de liquidação do ano, sempre vai ter algum site, algum
lugar com um bom cupom para você comprar aquilo que você quer naquele
momento. E o segundo é a gente está sendo cada vez mais exposto a, não
só ele lado das propagandas mesmo, desse despertar o desejo de muitas
marcas, (infinitamente), nos ambientes digitais que a gente está,
mas a gente está vendo outras pessoas, pessoas que a gente conhece,
pessoas que a gente não conhece, pessoas que a gente admira, pessoas que
a gente tem inveja, pessoas que a gente queria ser, então, tudo isso vai, vai
fazendo com que a gente queira ser mais também e se mostrar mais, e aí,
a gente vai buscando marcas seja de, seja assim, roupa, seja ferramenta de
trabalho, o celular que você tem, o tênis que você tem, a casa em que você
mora, tudo isso é parte da história que você vai comprando e acho que com
a transformação digital…
M1: Não, desculpa, não, é porque o jeito que você falou é como também as
pessoas, elas viram uma marca, (porque) elas têm que cuidar
delas.
F1: Exatamente.
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M1: Aí, essa marca dela, ela tem que, esse, é muito… você sabe que eu vi
um negócio outro dia, que eu achei muito impressionante, o número de
cirurgias plásticas nos Estados Unidos, que ajuda as pessoas a ficarem
melhor no Instagram, ou seja, você quer ficar, você falou assim: “eu botava
camisa na rua”, só que a camisa na rua pouca gente vê, agora, no Instagram
você tem tantos seguidores. Então, você encontrou uma camisa (inint)
, até tem sentido. Você fica bonito ali, no Instagram. E aí, a
pessoas chega a fazer uma cirurgia para poder ficar de um jeito tal, porque
a foto tem um jeito melhor de sair no Instagram, assim, sair a foto. Eu fiquei
muito impressionado com isso. Então, as pessoas estão se convertendo em
marcas, parecem que as interações não são mais espontâneas, você fica
muito tentando ver como é que você vai sair.
F1: Exatamente.
M2: Vou puxar um gancho nisso aí, a Beatriz colocou muito esse aspecto
assim, não sei como descrever isso, mas assim, você colocou esse aspecto
assim, da ponta, da visualização para um canal, um mecanismo digital,
recentemente a gente gravou, você até citou aí com Peçanha, ele trouxe
um aspecto que eu achei muito interessante assim, da transformação
digital em si, que, ele dá uma importância até maior para o que está no
backstage, assim, ele até deu um exemplo legal para caramba, que ele falou
assim, ele contou a história inteira, claro, não vou contar aqui, mas, tipo
assim, toda parafernália digital, de análise de dados, de uma série de coisas,
de uma série de coleta e análise de informações que subsidiou uma tomada
de decisão de uma coisa que nem é digital, que eles decidiram ter em uma
revista física, então assim, como que você enxerga isso? Você tem uma
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visão similar a ele? No fundo, que a transformação digital, ela é mais de
backstage, do que de na ponta assim, vou falar?
F1: É que eu fico pensando, do ponto de vista, agora, falando um pouco
enquanto pessoa por trás de uma marca, e não mais pessoa consumidora,
eu acho que a transformação digital, ela é muito mais um processo assim
do que uma coisa que está vindo, do que um antes e depois. O que eu quero
dizer? A gente já está em um processo em que a gente está se comunicando
digitalmente, conversando digitalmente, comprando digitalmente,
trabalhando digitalmente, a gente já está envolto por tecnologias e
plataformas digitais, e agora, a gente começa a acompanhar conforme elas
vão mudando, evoluindo, mas a premissa segue a mesma. Só que coisas, aí
assim, eu encaro isso como o universo em que a gente vive, ponto. Não é
uma coisa que a gente está aguardando acontecer mais. Nessa coisa do
universo em que a gente vive, eu gosto de pensar que no marketing, na
comunicação, como em tudo, tem espaço para todo mundo e tem gosto
para tudo, então, eu tenho certeza de que tem gente que abraçou os canais
digitais e a vida de forma digital de uma maneira sem volta assim, gente
que não volta mais para agenda de papel, gente que não volta mais para
ligar para ninguém. Vocês sabem que hoje em dia tem isso, gente que não
liga mais, para ninguém, só manda WhatsApp, no máximo, manda áudio,
gente que não atende o telefone. Então, tem gente que vive muito
confortavelmente… exatamente.
M2: A gente nem sabe que o telefone serve para isso.
F1: Mas, tem gente que valoriza, que justamente o excesso, tanta oferta,
tanto canal, tanta informação diferente faz com que a pessoa valorize o
antigo, o antigo no sentido de o físico, o pessoal, o próximo, o artesanal.
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Por isso, que eu gosto de falar que tem gosto para tudo, e aí, é um papel
muito de a gente entender quem é o nosso consumidor e o quanto a gente
pode acompanhar ele nessa transformação, nesses canais que ele está,
mas, o quanto a gente pode também surpreender ele, ou mostrar algo que
ele não esperava, de uma forma, entregar algo de uma forma que ele não
esperava, e tudo isso vai contando a história da nossa marca. Então, em
relação a esse tema, eu acho que são essas visões que eu traria, primeiro,
de que a transformação digital, eu acho que ela é um processo que a gente
vai atualizando agora, que a gente vai acompanhando, e ela não é um antes
e depois, e que tem muita gente que está nesses canais, sem nenhuma
perspectiva de voltar para como era antes, só quer o próximo, só quer o
mais digital, enquanto tem pessoas que valorizam, que justamente o novo
o tempo todo faz com que a pessoa valorize o conhecido e o familiar, por
mais que seja uma experiência mais para o físico ou mais para o artesanal.
M1: É curioso, parece que, assim, se fala muita de era da abundância que a
gente está, então, parece que é possível satisfazer todos os tipos de desejo.
Então, assim, eu vejo, por exemplo, meu menino adora música, e eu sei que
existe um tanto de gente agora que só ouve vinil, entendeu? Tem um tanto
de vitrola nova, eu fico… ele queria ganhar uma de presente um dia, eu falei
assim: “eu não consigo entender, (inint), você tem assinatura do
Spotify.” (inint), “não, mas você não entende.”
M2: Se quiser eu te vendo uma aqui, (inint), que eu tenho aqui
do meu pai.
M1: Então, assim, parece que isso tem muito a ver com essa questão da era
da abundância mesmo, ou seja, quase todo tipo de desejo dá para ser
satisfeito, porque, assim, talvez antigamente alguém ia fazer um (business
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plan), ele não ia conseguir atingir tantas (linhas) para
vender vitrola, não ia conseguir mobilizar uma tribo de pessoas que vão
começar a falar que vale a pena ter uma vitrola, mas, hoje, é assim, (inint)
, ao mesmo tempo tem um cara comprando um tênis da Gucci no
mundo virtual, tem um cara comprando uma vitrola. E comprando os
álbuns dos Beatles, e abrindo álbum maravilhado, e é um menino de 16
anos, entendeu? Não é que sou eu.
F1: É verdade. E acho que esse é um pensamento muito interessante assim,
pensando de novo, que nós estamos em transformação digital, cada vez
mais digital, que é você ter a clareza, assim, de que existe um grupo de
pessoas, em algum lugar, falando sobre esse assunto, o seu assunto, seja lá
qual ele for, o que você precisa é encontrar elas, é chegar até elas. Quais
são os canais? Quais são as trocas? Porque é isso. Hoje, se você quiser
vender discos de vinil na internet, você consegue. Talvez não vá ser com a
fórmula convencional, do jeito tradicional, em uma mídia X, mas se você
tiver o interesse e for buscar sobre o assunto, você vai encontrar,
provavelmente, grupos de pessoas, falando sobre isso, um ou outro
influenciador que é referência nisso, gente do Twitter trocando ideia sobre
isso. Então, eu gosto muito dessa perspectiva também, eu gosto muito de
pensar que, nesse momento, em vários lugares diferentes, tem todo o
assunto possível acontecendo. O nosso trabalho, enquanto profissionais, e
aí, pensando em marketing, pensando em levar a nossa mensagem, é
encontrar essas pessoas, é descobrir onde eles estão, e participar mesmo
dessas conversar, porque pensando em marketing, pensando em mídia, é
isso, hoje, não adianta você botar um anúncio de vitrola no comercial de 30
segundos no horário nobre da TV. Não porque o horário nobre da TV não
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funcione, mas porque, talvez, as pessoas que estão falando de disco de vinil,
elas não estão olhando para a TV e se relacionando com isso, elas estão em
algum outro ambiente na internet, que é tão acessível para você e, às vezes,
muito mais barato do que esse tipo de estratégia de marketing. É só você
buscar.
M1: É curioso, se conecta lá com (Harari), eu sempre falo errado
o nome do cara lá, o (Yuval), porque ele faz uma descrição muito
disso, do ser humano sair, digamos assim, de depositar todo o sentido da
vida em Deus, em uma força eterna, ou seja, mesmo aqui na religiosidade,
as pessoas procuram ter sua própria história, cada vez mais, como se fosse
uma marca. E aí, hoje você abre espaço para todo tipo de história. Eu
aproveito para emendar o seguinte: qual outra tendência dessas que você
diria que, você falou essa tendência aí, super curiosa, de comprar coisas
virtuais, tem outras tendências assim que estão aparecendo diferentes
assim? Ou que nos chocam um pouquinho?
F1: Outras tendências? Deixa-me pensar um pouco. Eu gosto muito, bom, é
que, de novo, a internet vai abrindo espaço para várias coisas diferentes
surgirem. Eu gosto muito de como as pessoas estão se encontrando agora
ou estão se organizando em comunidades, principalmente depois da
pandemia, que todo mundo ficou tão isolado em casa, esse senso de
comunidade, que, às vezes, você tinha, vou usar o exemplo agora do
universo fitness, que é o que eu quero trazer, do grupo da academia, de
estar ali, indo, todo dia, você tinha um objetivo e você ia ali todos os dias. E
aí, você tinha, às vezes, a sua turma do CrossFit, ou o pessoal que estava
sempre ali e você tinha um grupo de pessoas, nós somos seres sociais,
então, nós vivemos melhor, e nós prosperamos em comunidade, e de
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repente, estava cada um sozinho, na sua casa. E aí, tem começado a surgir
umas soluções, tem uma marca que eu gosto demais, uma marca americana
chamada Peloton, que já vinha desde antes da pandemia, vendendo
equipamentos de exercício que você tinha sua casa. Então, uma bicicleta, é
uma bicicleta ergométrica que você tem em casa, mas além da bicicleta
ergométrica, eles te vendem um plano por assinatura, que é um Netflix de
aulas, de treinos para você fazer. Então, você tem o produto físico, mais a
experiência totalmente por assinatura. Só que, além de tudo isso, você tem
a comunidade, então, você, quando você coloca lá a aula que você está,
você vê as outras pessoas que estão naquela aula também. Então, as
pessoas começam a se reunir, assim, cada uma das suas casas, através
dessa plataforma. Do mesmo jeito, ainda nesse universo, uma coisa que
acontece muito hoje no TikTok, por exemplo, que é também um baita, o
nosso atual… exato, o atual expoente da transformação digital assim,
quando eu falo que a gente vai, só vão mudando os canais daqui para
frente, (inint) .
M2: Por si só, já virou uma tendência.
F1: É. Hoje em dia, as pessoas colocam hashtags para categorizar os
assuntos mesmo, daqueles vídeos, então, o que que acontece? Você tem o,
eu acho muito legal isso, você tem o BookTok, por exemplo, que são TikToks
sobre livros, você tem o GameTok, você tem o ScienceTok, você bota uma
palavra e Tok no final, o que que acontece? Você encontra pessoas que,
assim como você, gostam desse assunto e estão criando conteúdo sobre
esse assunto. Então, o BookTok, gente, é fantástico, eu recomendo, porque
eu sou uma pessoa que gosta muito de ler e eu gosto muito de livros, a
hashtag BookTok são as minhas pessoas no mundo, todas ali, falando sobre
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livros, mostrando os livros que eles leem, contando histórias, dividindo
reviews. Então, essa parte, para mim, de como as pessoas estão se
encontrando, como elas estão construindo comunidades e encontrando
suas tribos de jeitos cada vez mais diferentes, então, aqui, eu dei dois
exemplos, esse do TikTok e esse da Peloton, que é um produto que
proporcional com que você, sozinho na sua casa, esteja malhando com um
grupo de pessoas que tem o mesmo objetivo, o mesmo pensamento que
você. Eu acho que é algo muito fascinante também, essa questão de você
encontrar, você encontrar companhia e você encontrar pessoas com
interesses comuns aos seus, de maneiras cada vez mais diferentes mesmo.
M1: Esse exemplo da Peloton é maravilhoso, Beatriz, porque é como se
fosse, não é uma, não é que ela está vendendo uma bicicleta ergométrica,
ela está vendendo uma plataforma de saúde, onde você se conecta com
pessoas, é um negócio muito mais amplo, por mais que alguém vai (jurar)
que ali tem uma bicicleta e pronto…, mas, você está fazendo
(caretada), mas é muito interessante isso. (O cético falando isso)
, “é só uma bicicleta”.
F1: Eles vendem, eles vendem a comunidade, e isso é muito interessante.
M1: É, vende um estilo de vida ali, um novo estilo de vida, saudável.
F1: Exato.
M1: Pessoal, queria lembrar a todos que estão nos ouvindo que os
episódios de Os Agilistas, também estão disponíveis no YouTube. Lá você
assiste esse e outros episódios, além de ter acesso ao conteúdo do nosso
podcast de forma visual. Além de nos ouvir, agora, você pode nos assistir, é
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só procurar Os Agilistas, se inscrever ativar as notificações para receber
nosso conteúdo, em primeira mão.
M1: Diga lá, (Vinição) .
M2: Não, a gente falou sobre transformação digital, a gente falou sobre
essas tendências, novidades aí, queria fazer uma conexão aqui, que tem a
ver com a nossa alma aqui, do podcast do agilismo, que, em tese, habilita
esse tipo de coisa, assim, do ponto de vista do ágil, a gente tem tipos de
problemas, tem coisas, vamos falar assim, em produtos, que, na verdade, é
difícil de você estabelecer a consequência ou o sucesso daquilo ali, então,
você parte do pressuposto que, o sucesso ou a adesão dos usuários é uma
coisa emergente, que é consequência de experimentação, você vai
tentando uma coisa, dá certo, aí você intensifica mais aquilo ali ou não, você
volta atrás, tenta, faz outro experimento e tal, então, várias coisas dá para
você fazer desse jeito, aí minha pergunta é, já que estamos conversando
aqui com uma pessoa especialista em branding, dá para fazer isso com
marca? Porque, até a gente vê, às vezes, o pessoal até com certo medo,
assim, principalmente, quando a marca já está até estabelecida, aí tem até
duas (perguntas), uma é quando você está concebendo a marca,
e outra quando você pode estar ajustando o posicionamento da marca, dá
para fazer isso? Como é que fica isso?
F1: Isso é uma coisa que eu vivenciei muito na prática recentemente. Bom,
eu venho de consultoria, e na consultoria, a gente tem método, a gente tem
metodologia, início, meio e fim. Eu cheguei em uma startup, e gente, em
um ano, a empresa já não é mais a mesma, então, em questão, assim, de
seis meses, o diagnóstico que eu faço hoje, a gente já está em um cenário
completamente diferente. E aí, a gente teve justamente o desafio de
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reposicionar a marca, nesse contexto, assim, nesse contexto em que o
business em si mudava muito, muito rápido. Bom, aqui eu tenho essa
crença assim, de que não dá para você mudar de marca como quem muda
a cor de um botão, e acho que isso é uma dificuldade grande assim, quando
a gente fala desse pensamento ágil, de empresas de tecnologia, que é isso:
“isso daqui não está funcionando, muda a cor, vamos fazer um teste.” Não
dá para você mudar a cor do seu logo, não dá para você mudar o jeito que
a sua marca se comunica, como quem faz um teste assim. Mas, eu acho que
dá para você chegar a uma solução que contribua para o seu produto, que
contribua para sua mensagem, de uma maneira mais ágil. Então, assim, eu
não tiro, em nenhum momento, a importância de você manter uma marca,
no sentido de você ir construindo essa marca no longo prazo, então, não é
uma coisa que, não é para você fazer um reposicionamento por ano, ficar
atualizando seu logo a cada atualização de interface de produto, mas, será
que a gente não consegue fazer esse processo de um jeito, assim, chegar lá
de um jeito mais ágil? E aí, construindo com o tempo. Então, como que a
gente fez recentemente na Liv Up? Uma coisa que ajudou muito foi a gente
trazer validações com consumidores e validações com o mercado já para
dentro do nosso processo e não esperar até ficar pronto. Porque, o que que
acontece? Às vezes, você vai passar pelo processo, você vai chegar no
resultado, aí você vai testar aquilo para ir refinando. No nosso caso, já que
a gente sabia que, uma vez que a gente tivesse um posicionamento, que a
gente chegasse em uma marca e a Liv Up já tem uma certa maturidade e
um certo volume de clientes, e que é muito difícil você apresentar aquilo
para um monte de gente e depois voltar para a mesa de trabalho e
reapresentar aquilo logo depois. Então, o que que a gente procurou fazer?
A gente trouxe momentos de validação para dentro do processo, antes de
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eu chegar no meu resultado final. Então, ao invés de eu trabalhar muito
rápido, para ter uma solução para colocar ela, eu fui colocando milestones,
pequenos check points de validação, dentro do processo, então, isso foi
uma coisa que ajudou muito, a gente chegar em algo que já estava de
acordo com as expectativas dos nossos consumidores e de pessoas do
mercado de alimentação. Outra coisa também, que foi um processo super
importante, foi a gente deslocar levemente a mensagem da marca, do
(core) do produto em si, porque o que a gente percebeu foi que
o negócio, a oferta que a gente tinha de produtos estava evoluindo muito,
muito rápido, e a nossa marca, anteriormente, estava muito pautada em
um produto porque, dando um breve contexto assim, a Liv Up se fez como
uma empresa, como uma marca de produtos congelados, ultracongelados,
que, e o principal benefício disso era praticidade, você não precisava mais
cozinhar, você tinha ali a refeição pronta. Mas, no espaço de um ano…
M2: Minha esposa compra muito, inclusive.
F1: Fico feliz que ela goste, eu também já era consumidora antes de
trabalhar. Eu sempre gostei muito da comida. No espaço de um ano, a gente
foi dessa oferta de produtos congelados, para vender, todo tipo de produto
fresco, por enquanto, na cidade de São Paulo, mas o próximo passo da
marca é ser um mercado completo. Hoje em dia, se você está em São Paulo,
já compra fruta, legume, verdura, tem o açougue completo, estão com uma
mercearia cada vez mais cheia. Pensa assim, antes eu falava com quem
queria praticidade, com quem não queria cozinhar, hoje, eu vendo
ingrediente, eu preciso falar com quem está na cozinha também, eu preciso
falar com quem gosta disso, e a marca era muito pautada por praticidade.
Quando a gente percebeu que nem tudo que a gente ia vender era pautado
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por praticidade, a gente foi atrás de uma outra história, e aí, a gente já
tomou o cuidado para que essa história não ficasse agarrada no produto
em si, para que essa história fosse uma conexão um pouco mais de dia a
dia, lifestyle, um pouco mais de propósito e de conexão emocional com as
pessoas. Então, vejo aí de duas formas, a primeira, quando a gente fala de
construção de marca de forma mais ágil ou em um ambiente muito, que
muda muito rápido, o primeiro é trazer a validação para dentro do processo
e não chegar em resultado rápido para testar depois e o segundo é tentar
deslocar um pouco a história da marca, dos benefícios do produto em si,
porque daí você pode construir a marca, a marca ganha mais tempo de vida,
você vai contando diferentes histórias, mesmo que o produto mude, e
evolua e ganhe outras formas.
M1: Interessante, você foi contando e eu lembrei da Starbucks, por
exemplo, eu li uma vez que o cara, esqueci o nome do cara lá, ele foi para
uma cafeteria europeia, ele falou assim: “eu queria levar isso para os
Estados Unidos.” Então, imagina, ele queria, a essência é essa, de você
chegar em um lugar, relaxar, tomar um café, etc. Só que, eu lembro que,
ele começou botando, por exemplo, xícaras de porcelana e tocava ópera,
entendeu? Para tentar reproduzir o ambiente europeu. Aí, com os
americanos, não deu muito certo, mas, então, é assim, é um jogo…
M2: Dá para imaginar (inint) .
M1: É engraçado, eu, como brasileiro, eu acho esse trem demais, eu nunca
me acostumei com aqueles copos de papelão cheios, eu fico sempre, é
sempre uma decepção para mim, sabe? Eu vou lá porque a marca é tão
forte e eu sempre fico (inint) . É um negócio muito engraçado, eu
vejo aquela, que eu vejo a marquinha Starbucks, você fica com vontade de
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ir na Starbucks, aí eu vou lá, vem aquele copão de papelão cheio, eu falo:
“não é um café.” Porque eu estou acostumado, só porque eu lembrei desse
exemplo, como é que mesmo, é um negócio engraçado, eu vou na
Starbucks, eu não acho nada demais, mas eu gosto da Starbucks, quando
eu vejo a Starbucks, eu vou na Starbucks, que coisa mais…
M2: Esse exemplo (inint), exatamente, a marca que é boa
mesmo. Mesmo você sabendo…
F1: Gente, e se eu falar para vocês que o Starbucks é a minha marca favorita,
inclusive, casualmente, eu estou com um copo do Starbucks aqui, tomando
água. O Starbucks é a minha marca favorita, e eu não tomo café. Então, tem
alguma coisa. E aí, a gente volta lá para o início da conversa assim, é isso.
Você vai me dizer que você vai para o Starbucks porque o café é o melhor
do mundo, não sei o que, tem gente que, às vezes, até vai pelo café, mas é
outra coisa, é outro tipo de construção que acontece na sua cabeça.
M1: (inint) reações. Até gosta assim, até gosta.
F1: Exatamente.
M1: Sensacional, Beatriz. Muito obrigado. O tempo passa muito rápido, já
estamos chegando aqui no final, achei interessantíssimo. A gente percebe
o tanto que esse mundo que, assim, eu gosto quando as coisas que parecem
clichês se mostram que elas não são (inint), a gente consegue
dar um tanto de exemplo, que é um mundo hiper conectado, onde as
diferentes pessoas com as suas peculiaridades conseguem se organizar, se
reunir, e aí, com isso elas conseguem ter certas exigências (impensadas), então, as marcas têm que se adaptar. Por outro lado, as marcas,
podem explorar um tanto de coisa e as próprias pessoas viram marcas,
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assim, é muito doido esse efeito sistêmico que uma coisa realimenta na
outra. Acho que a gente conseguiu, com essas histórias aí, com a sua
experiência, tangibilizar bem isso. Muito obrigado, viu, Bia.
F1: Imagina. E eu achei muito legal, assim, quando eu fui chamada para um
podcast de agilidade, para falar de cultura ágil, a última coisa que eu achei
que a gente fosse conversar era das origens mesmo, das marcas mais
clássicas, o que que tem por trás. Mas, eu acho que isso é tão legal também
porque, às vezes, a gente fica muito, muito cismado de como que eu faço
hoje? Como que eu faço agora? Qual que é a fórmula? Qual que é o jeito?
E é tão legal, às vezes, você para para refletir um pouquinho sobre, olha de
onde vem, olha como que não se explica, olha a quantidade de coisa
diferente que tem aí nessa história. Então, para mim foi um prazer trocar
essa ideia com vocês. Podia ficar aqui também falando disso muitas horas.
Espero ter contribuído com a comunidade de vocês, que dessa conversa
todo não teve muita fórmula e muito jeito de fazer, mas acho que teve aí
bastante inspiração e bastante reflexão.
M2: Bacana, eu agradeço muito também. Também gostei bastante.
M1: O agilista raiz, ele não procura por fórmulas. Ele não procura. Ele não
ficará decepcionado. Aí, abração.
M2: Abraço.
F1: Beleza. Obrigada.
