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os agilistas

#15 Marketing ágil: Mais fácil do que você imagina

#15 Marketing ágil: Mais fácil do que você imagina

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Marcelo: Bom dia. Boa tarde. Boa noite para todo mundo. Hoje estou com duas pessoas aqui, vou apresentar elas primeiro, e depois explico qual é o tema de mais esse episódio dos Agilistas. Estou aqui com Raony, que é sócio diretor na DTI e cuida da parte financeira. E aí, Raony, tudo bom?

Raony: Oi pessoal, é um prazer estar com vocês aqui.

Marcelo: Estou também com a Júlia, que é a nossa Head de marketing. E aí vocês vão ver daqui a pouco ela vai contar um pouquinho sobre a história do marketing na DTI.

Júlia: Oi, gente, e aí?

Marcelo: Então o objetivo desse programa, desse episódio, ele é um pouquinho diferente dos outros episódios, porque a gente pretende explorar um assunto que a gente não explorou muito antes. Muita gente ao ver o título do episódio, pode estar pensando assim: mas o que tem a ver o marketing com o agilismo, pode estar achando que nós vamos falar de como fazer marketing do agilismo, ou coisas desse tipo. Mas, na verdade, o que a gente está pretendendo é mostrar aqui hoje, é o seguinte: a gente acredita profundamente que o novo desenho organizacional das empresas vai ser um desenho basicamente de squads orientados a resolver problemas. E nesse desenho as competências acabam que vão estar espalhadas pela empresa. Uma dessas competências que a gente acredita que vai estar espalhado pela empresa, é justamente a competência de marketing. A gente pode um dia falar, por exemplo, também sobre RH, que é uma competência também que tem que ficar hiper espalhada pela empresa porque está na raiz da empresa. Mas falando sobre o marketing então, a ideia aqui é o seguinte, como é que evoluiu o marketing na DTI já que na DTI, a gente sempre fala isso em todos os episódios, a gente realmente pratica o que a gente acredita. Então, é claro que o marketing é superimportante para a gente, o que dirá para essas empresas que têm plataformas digitais, que vão ter esse squads aí que vão criar novos produtos digitais inovações etc. Será que vai ter sentido o marketing estar separado, outro setor e o squad de um lado e o marketing outro. Então, no nosso mundo nós já temos uma experiência bem diferente disso. Então vou começar pedindo para a Júlia contar um pouquinho da história, lembrando que a primeira coisa que foi o desafio da Júlia, antes de falar que era um marketing ágil, ou o nome que a gente quiser dar, era ter um marketing. Como é que foi essa história?

Júlia: Então, mais ou menos um ano e meio atrás eu entrei na DTI com esse desafio de estruturar melhor a área de marketing dentro da DTI que ainda era assim um terreno a se construir muitas coisas. A equipe era bem pequena, mas todo mundo muito competente, era eu um designer gráfico e um videomaker. E a partir daí a gente foi estruturando as redes sociais na DTI, e fazendo mais barulho em relação ao que a DTA fazia, os projetos da DTI e mostrando que a DTI tinha um diferencial muito grande, tanto na parte de experiência, quanto no desenvolvimento dos próprios projetos, mas também no ambiente da empresa. Quais eram os ritos principais da empresa, os ritos ágeis, a gente mostrava muito isso mais do que hoje até. Hoje o nosso marketing é voltado para uma outra parte, para mostrar outras coisas da empresa. Mas antes era muito voltado para os ritos, para as reuniões de retro, para as (inint) [00:03:34] para mostrar realmente como eram os processos da empresa, e como isso era importante no desenvolvimento dos nossos projetos. E o marketing foi fundamental para poder construir essa visão da DTI para fora, junto com o Schuster, e o Vinição que também já falou aqui no podcast. Eles sempre trouxeram para mim uma visão muito de ritos ágeis, no sentido de “Julia. Você tem que trabalhar com MVP. Você tem que fazer testes. Não adianta a gente querer fazer grandes planos mirabolantes sem antes conseguir testar”, isso desde, até, sei lá, um (techshot) [00:04:15] que a gente queira gravar ao vivo, até um evento que a gente queira fazer.

Marcelo: O marketing até era ainda uma estrutura tradicional e centralizada. Mas já tinha uma pegada ágil no sentido de usar MVP, esses termos… Você lembra de algum caso assim, de algum MVP.

Júlia: A gente tem os nossos (inint) [00:04:42] na DTI, que é a nossa moeda de troca por prêmios e produtos de DTI. Uma pessoa pode dar um (techshot) [00:04:52], uma palestra, escrever um blogpost, e a partir daí ela acumula (inint) [00:04:56] e depois pode trocar por alguma coisa que está lá no manual.

E a gente tinha o desafio de reestrutura e conseguir esses (inint) [00:05:04] rodarem, e aí a gente pensou um monte de coisas até colocar uma televisão e fazer um mural mais mirabolante, uma coisa bem visual, e uma coisa que daria mais trabalho para fazer, e o MVP foi basicamente imprimir, pegar um quadro que já existia na DTI, um quadro de imã, desses de metal, imprimir por cima uma arte que a gente tinha feito mais básica e colocar lá quais eram os prêmios, e quem eram as pessoas que mais (inint) [00:05:37], que estavam nos primeiros lugares e colocar para ver se as pessoas realmente entendiam aquilo e começavam a comprar aquela ideia. E foi um bom teste para ver, que no início o pessoal realmente curtiu e se falavam mais de (inint) [00:05:53], mas depois acabou que aquele quadro virou um pouco de paisagem. Então, a gente sempre tinha o desafio de como estar fomentando essa gamificação interna. Isso foi um exemplo interessante de MVP.

Marcelo: Mas no início era bem centralizado, inclusive, eu pergunto para o Raony. No início financeiramente falando, Raony. A gente tinha umas incursões anteriormente no marketing, mas a gente começou a fazer isso ficar mais profissional e mais consistente na consistente na empresa quando a Júlia chegou. Então é interessante, porque assim, fica parecendo que foi longo e já mostra um pouco do que a gente tem falado demais para cliente que é coerente com um episódio nosso para trás, que a gente fala de dar o primeiro passo. Dar o primeiro passo, na verdade, significa um convite à ação e depois aprender rápido. A gente não ficou elucubrando demais, a gente no fundo tenta achar uma pessoa boa, e depois tenta junto com essa pessoa aprender. Mas é claro que no começo a gente tinha um pouco de preocupação com os gastos, ou não, Raony. Como que era isso, você se lembra pelo menos.

Raony: Isso é muito bacana, porque vai na raiz da cultura ágil e da DTI, a gente primeiro dar um jeito de executar, experimentar depois a gente organiza. Com o financeiro não foi muito diferente. Há um ano e meio a gente não tinha nem RP, que é um sistema de gestão empresarial. Então, eram muitos controles paralelos em planilha, mas não era muito acompanhado, a gente ia basicamente executando. E aí com esse aumento aí da demanda, de crescimento, de investimentos maiores, a gente buscou estruturar, mas sempre de maneira ágil com requisitos mínimos e garantindo a fluidez ali das aquisições como compras etc. Hoje a gente já tem esses gastos bem organizados no sentido de accountability, e de acompanhar os gastos efetuados.

Marcelo: Então, acho importante destacar isso que o Raony falou. Primeiro a gente fez a experimentação, depois nós fomos criando estrutura. E é bacana porque, assim, depois nós vamos fazer até um episódio sobre um tema que tem nos atraído muito, que é o beyond budgeting que é, na verdade, uma interpretação, e um movimento que curiosamente ele surgiu totalmente em paralelo ou talvez até anteriormente as metodologias ágeis, mas que já é uma visão de um jeito diferente de gerir empresas, um jeito muito mais dinâmico, e um jeito muito mais… É como se as raízes fossem as mesmas, a filosofia fosse a mesma, mas ao invés de nascer dentro da TI, nasceu efetivamente de quem está administrando a empresa. E eu estou falando isso por que? Quando a gente colocou o RP, tem até uma coisa curiosa, porque no começo RP tinha aprovações, a gente começou do jeito mais tradicional, vamos dizer assim, porque a gente que colocar o RP inclusive para funcionar o mais rápido possível. Então lembro que no começo a Júlia tinha que ficar pedindo as aprovações.

Júlia: Eu tinha que pedir basicamente as aprovações digitais, porque é tudo muito conversado na DTI, a autonomia é muito grande e quando a gente fala de marketing ágil, a gente não está falando que a gente desenvolveu todo um jeito novo de fazer marketing, a gente usa ferramentas tradicionais como inbound de marketing, automatização de marketing, as próprias redes sociais, e estratégia de texto, SEO, desenvolvimento do site e tudo mais a gente faz isso pautado nas ferramentas e modelos de marketing que todo mundo conhece mas com essa veia de experimentação, ou seja, se um mês eu quisesse gastar um pouco mais em campanhas em redes sociais, no LinkedIn, ou então eu quisesse fazer algum evento diferente e aí podia ser um pouco mais caro ou não era só basicamente conversar com o Schuster, e argumentar quais eram… o porquê de eu querer fazer aquele investimento maior e podia fazer assim, não tinha grandes restrições.

Marcelo: Não tinha um orçamento fechado já?

Júlia: No máximo alguns combinados, ao menos.

Marcelo: A gente fica brincando com isso. Na verdade, porque assim a gente respeita muito a cultura que já existe nas empresas e existe por algum motivo. Mas a gente também tem as nossas convicções e é interessante, porque é assim, no fundo o que eles vão falar depois no episódio do beyond budgeting. A gente acredita muito que este tipo de conversa tem que existir sempre porque a locação é sempre dinâmica. Então, a gente tem uma ideia hoje, mas a Júlia descobre um negócio amanhã. Só dar uma fechada nesse primeiro pedacinho, o que a gente queria mostrar aqui é o seguinte: a primeira abordagem foi vamos fazer experimentos e vamos ver o que vai significar o marketing para a gente, vamos tateando e vamos vendo. Como é que nós vamos fazer o marketing nas redes sociais. Como vamos fazer com o nosso site. A gente começou a fazer muito vídeo. Imagine uma abordagem não ágil, a gente poderia ter ficado pensando nisso e hoje ficou tanto no sangue, já teve uma época que a gente não fazia vídeo, a gente nem lembra disso.

Júlia: E os próprios vídeos que a gente fazia no início eram muito maiores, seguiam um roteiro muito mais específico. Hoje em dia a gente tem uma liberdade, assim, até uma experiência também com audiovisual muito maior para conseguir saber se: pô, esse vídeo é um evento muito bacana, mas ele não precisa ter três minutos, ele pode ser um vídeo de 20/30 segundos que ele vai transmitir a mesma mensagem, às vezes, com impacto muito maior. Então tudo isso a gente foi aprendendo e com gente dentro da TI. A gente nunca contratou uma empresa de audiovisual para fazer um vídeo para a gente, que talvez até no início saísse muito melhor, mas a gente estava ali para aprender, formar pessoas também. Hoje a gente tem uma equipe muito maior de vídeo atualmente são quatro videomakers, e oito designers no marketing. Então, a equipe está bem mais descentralizada na empresa que atende de forma muito mais customizada cada cliente, cada tribo específica.

Marcelo: É sobre isso que eu queria falar, que tem uma analogia interessante com quem tiver acontecendo, e alguns clientes nossos. É o seguinte, imagina, primeiro o jeito que o marketing estava sendo ágil inicialmente é como se fosse quando a TI tem um squad dela que começa a ficar ágil, mas ainda não tem esse entranhamento com o negócio, então já melhora, eu sempre comento os clientes o fato da TI botar um squad que fica continuamente alocado e começa a entender melhor as coisas etc., que já melhora, só que ainda não dá para ficar totalmente ágil. Totalmente ágil no sentido daquilo lá do começo do podcast, que é ser customer centric, estar ligado em redes, entender que o mundo é um mundo complexo, e você tem que responder rápido a ele, se não fica em uma relação de contratante e contratado dentro da empresa, o marketing prestava serviço para a empresa.

Júlia: A gente recebia demanda de todos os gerentes de todos os projetos, e é uma equipe extremamente pequena tinha que responder às demandas e a gente respondia muito bem, mas claro chegou uma hora que a DTI começou a crescer loucamente, e aí o marketing precisou acompanhar, só que a forma de acompanhar esse crescimento que foi um pouco diferente, foi cada tribo começar a perceber a necessidade de marketing, o valor que o marketing trazia e trazer para si uma pessoa de marketing mesmo, gerenciada pelo marketing descentralizado, mas com a visão total na tribo e no cliente específico.

Raony: Como é que você compara esses dois momentos aí, o centralizado e o descentralizado.

Júlia: O centralizado por incrível que pareça era um pouco mais caótico porque era como se, assim, a única pessoa que assumisse a responsabilidade e tivesse autonomia para tomar decisões era eu, não que tomar decisões e ter autonomia seja ruim, mas na hora que alguma coisa der errado ninguém mais tomou para si a responsabilidade, ninguém mais quis entender o processo e no que o processo foi difícil, seja porque o fornecedor deu pra trás, porque às vezes o produto que a gente queria fazer demorou muito mais tempo para ser feito. Ou precisou de muito mais gente e precisou de mais tempo, às vezes, a camisa, a arte da camisa que a gente queria fazer demorava mais tempo. Então era tudo mais centralizado e as demandas se acumulavam e a gente não conseguia atender todos os gerentes e cada um ficava: “poxa, mas porque eu não sou prioridade em relação ao outro. Meu cliente é grande, meu projeto é grande, mas outros projetos também são grandes? Como é que eu priorizo? Então agora no descentralizado, eles mesmos têm as pessoas do marketing por conta de cada tribo e eles mesmo priorizando entre si “pô, às vezes eu não preciso mesmo desse vídeo, esse vídeo não era tão importante assim. Às vezes um ou outro brinde para meu cliente, alguma outra entrega pode ser muito mais interessante, gerar muito mais valor para o meu cliente do que um vídeo de um momento específico que eu queria fazer ou eu entendo que esse design vai demorar mais tempo fazer isso, só que vai ficar muito melhor ou que esse videomaker vai precisar fazer menos take só que vai conseguir um vídeo bacana também, eu não preciso do videomaker full no evento inteiro”. Eles começam a entender melhor o processo do marketing e tomar responsabilidade também, porque no final se o processo falhar ou se der certo a responsabilidade não é só minha Júlia, e é do gerente da pessoa do marketing que está lá dentro. Então a minha equipe vai tomando mais autonomia também de tomar decisões, virar para os outros a liderança da DTI e falar “não vai dar para fazer isso porque isso não vai de acordo com a marca. Não vai dar para fazer ou vai dar para fazer porque dá tempo, não dá tempo, vamos pensar numa outra opção”. Então as pessoas começam a trabalhar de forma mais colaborativa mesmo e tomar mais responsabilidade das coisas, entender que a gente não faz as coisas legais que a gente faz do dia para a noite sem nenhum tipo de processo sem pensar em nada.

Marcelo: É interessante o que você falou porque primeiro eu acho interessante compartilhar, que é exatamente a mesma coisa que eu sinto que possivelmente o Raony sentiu com a descentralização da empresa.

Raony: Eu acho muito interessante…

Marcelo: Esse negócio de tirar esse peso porque tem um certo peso inicial. Tem gente que gosta disso, mas tem um certo peso de você ser o decisor e responsável por tudo e tem uma, além disso, eu acredito que fica o resultado hoje deve ser melhor do que antes, você tem mais chance de ter mais criatividade, e de gente que está mais próximo do cliente pensando o que atingiria aquele cliente.

Raony: E eu acho interessante que a percepção de todo mundo, de nós aqui, de quem consome o marketing é de que melhorou. Então há um ganha-ganha aí pelos clientes internos, e pelos integrantes desse marketing descentralizado. Então essa essência da agilidade, da autonomia desses times com responsabilidade, é muito interessante.

Marcelo: Então aí só um negócio que me faz pensar em duas perguntas que a gente já abordou em outros podcasts, mas que é um tema tão recorrente que ia legal pegar Júlia aqui sem preparação nenhuma, sem script e perguntar para ela, que é o seguinte, que eu falo assim, o que a gente percebe toda vez que eu faço aquela palestra bussiness agility nos clientes. Uma coisa que causa muito, não sei qual a palavra certa, um choque é a história de liderança servidora. E a segunda coisa é a questão da autonomia, são duas coisas assim. Poxa, primeiro eu mudo o jeito de liderar, e segundo eu dou autonomia, você passou exatamente por esse processo. Você tinha uma equipe totalmente na sua mão, teve que virar uma líder diferente agora porque o pessoal está espalhado dentro das tribos, e aí alguém pergunta: “Você não perdeu poder? O que você faz afinal?”, e segundo esse pessoal tem autonomia, eles podem fazer o que quiserem.

Júlia: Na verdade, pensando na liderança, no estilo de liderança. Eu acho que o meu papel na DTI é muito mais de direcionamento e tirar dúvidas e assim trabalhar locações quando necessário. Porque a gente tem menos videomaker, do que designer, por exemplo. Então, às vezes, vai ter um dia a gente vai precisar de todos os videomakers alocado em determinado evento, porque é muito importante e vai ter um dia que eles não vão ter locado em lugar nenhum, vão estar só editando vídeo, e o design a mesma coisa. Às vezes a gente tem uma pessoa que tem uma habilidade fantástica para motion design, por exemplo, e outro que é mais da parte ilustração, e a gente tem um projeto de um cliente que precisa de ilustração e o cara não sabe tanto ilustração. Então, a gente tem essa flexibilidade de promover essas alocações diferentes dessas pessoas. E o meu papel é entender como está sendo o desenvolvimento dos integrantes da equipe, assim como profissional e capacitação, quais são as dificuldades e trazer experiências mesmo. “Olha aquele fornecedor já deu problema. Como é que vai fazer agora?” E, assim, ter certeza de que a parte de conceito e de marca da DTI está se mantendo forte, a marca da DTI continua sendo transmitida para os nossos clientes da forma como a gente gostaria, porque quando a gente descentraliza as próprias tribos vão criando as próprias, digamos assim, a própria personalidade, identidade etc. E aí o marketing centralizado, principalmente, tem esse dever de direcionamento de marca mesmo, “Olha o tom de voz da marca da DTI é esse, as cores são mais essas, os tipo de ilustração”, mas assim, é tudo digamos conversável, se alguém mostrar para a gente que dá para fazer uma ilustração diferente, dá para usar uma cor diferente, um filtro diferente. Tudo bem. A gente não tem um manual de marca fechado, restrito e pronto acabou.

Marcelo: Mas e aquele receio que toda, principalmente, grandes empresas eles tem uma preocupação com a imagem gigantesca. E a gente também. Como é que fica, por exemplo, estou fazendo essa pergunta porque eu tenho certeza que todo mundo deve estar pensando isso, mas e se uma tribo fizer um post muito absurdo, ou se uma tribo usar um negócio, que não tem nada a ver com a linguagem da empresa. Poxa, não é melhor… Não tem que ter um processo de aprovação. Você carimbar tudo?

Júlia: A gente tem um processo de direcionamento, principalmente, de tom de voz da empresa nas redes sociais e os assuntos que a gente aborda, mas se sai alguma coisa errada, se sai uma foto que não deveria ter saído, alguma coisa do tipo a gente apaga. E aí não sou só eu que tenho liberdade para apagar, com qualquer um que vê que… qualquer um tem acesso às nossas redes e vê que deu alguma coisa errada, que em alguma coisa muito sem noção vai lá e apaga e depois conversa com a pessoa: “olha, assim, isso não ficou legal e tal, vamos pensar de como fazer isso de forma diferente”. E eu acho que as próprias pessoas com autonomia, a autonomia que a gente dá não faz todo mundo sai postando muita coisa diferente, fazendo um monte bobagem, pelo contrário, as pessoas querem manter o nível de qualidade da DTI, ninguém quer jogar isso para baixo, pelo contrário, assim, é ganha-ganha. Se eu fizer uma postagem dentro de uma tribo X e a postagens bombar, fizer um sucesso isso vai ser bom para a marca como um todo, para todas as tribos. Essa autonomia é uma responsabilidade que a equipe inteira toma, e vai embora com isso, não é uma autonomia que se qualquer um pode fazer qualquer coisa e aí sai um monte de bobagens.

Marcelo: Esse ponto eu acho legal sempre ressaltar, porque recorrentemente eu penso que o ser humano é muito extremista, ou ele pensa no ambiente que a pessoa é controlada ou normalmente onde a pessoa pode fazer o que quiser. E aí como o nosso ambiente, é um ambiente visualmente muito livre, cara chega e pensa: “nossa esse pessoal faz o que quiser”. O cara tem direito de usar a criatividade dele, de usar a capacidade dele de discutir para seguir uma linha que já existe, ele não pode fazer o que quiser, não pode inventar um logotipo novo da DTI, por exemplo, uma outra coisa que eu achei interessante comentar, porque mostra outros temas que a gente abordou e se desdobrou na empresa. Vocês usam OKR’s tanto na gestão, porque existe ainda uma parte centralizada que é outra coisa, que acho sempre interessante, a gente conversa muito internamente também, nada que é uma doutrina. Então, assim, a gente descentraliza o que tem sentido descentralizar, e a gente não vai tentar criar uma teoria para, por exemplo, uma coisa que tem sentido de ser centralizada: “mas tem que ser descentralizado”, porque justamente, para mim, a grande questão do movimento ágil e do beyond budgeting é o que angustia as pessoas, é justamente não ter uma regra tão certinha de conduta, que basta você seguir para ficar tranquilo. Então, tem uma hora que você toma adesão de centralidade, de voltar atrás. Então, existe um pedaço do marketing que é centralizado, então a Júlia tem uma estrutura e existe um marketing distribuído em várias tribos, e tem OKR que é para a estrutura centralizada melhorar, e tem OKR que é para ajudar as (inint) [00:24:40] a melhorar. Como funciona?

Júlia: Exatamente, os OKR’s são como se fosse direcionamentos, a gente tem Key Results, de por exemplo o crescimento das redes sociais. E aí esse KR de crescimento de rede social é compartilhado entre todo o marketing, tanto a parte centralizada quanto descentralizada. E se a gente vê que não está crescendo da forma como a gente gostaria, isso vira um desafio para todos. Agora, tem algumas coisas que que envolvem só a marca DTI, e, às vezes, só o podcast e algumas outras iniciativas nossas que dizem muito mais respeito à parte centralizada, que a gente que tem que resolver mesmo desde patrocínio de eventos, desenvolvimento de evento interno do que a parte descentralizada, então aí fica mais gente, mas os OKR’s descentralizados são uma forma de criar uma diretriz. É como se fosse um propósito em comum para o marketing: “Olha a gente tem que alcançar isso aqui. Porque se a gente alcançar isso aqui a gente vai estar gerando mais valor para o nosso cliente, seja o cliente interno ou cliente externo e vai conseguir que vocês se desenvolvam também”, porque a gente tem OKR’s de aprendizado, que são os mais compartilhados descentralizados também, desde os (KT’s) [00:25:50]até algum momento de integração que o time se junte para conversar, para almoçar, para tomar um café, porque a gente vê ser descentralizado é muito bom, mas tem desvantagens também. Desde a produção de peças em pares que, às vezes, é muito mais rica do que a produção sozinha, até às vezes gravar alguma coisa também entre duas, três pessoas porque um vai dando dicas para o outro de coisas que já aprenderam. Então, a gente tenta o tempo inteiro entender qual a melhor forma de estimular essas trocas sem perder o que a gente ganha sendo descentralizado. Esse é um dos grandes desafios, mas que os KR’s tentam mitigar, digamos assim.

Marcelo: E uma última pergunta: você sente hoje o trabalho sendo mais conjunto junto com as tribos e com todo mundo. Porque, assim, porque o cenário inicial que você falava, a gente fazer experimento, mas no fundo: “Ô Julia esse (e-mail) [00:26:47] não ficou bom. Ô Julia, esse vídeo não ficou bom”. Porque a gente tem falado muito isso no âmbito de desenvolvimento de plataformas digitais, que no fundo o Key Result, os OKR’s etc., todo mundo está perseguindo junto e com os insights de todo mundo, que a crença é que todo mundo vai ter insight, não é só o cara do marketing que vai ter, só ele vai ter ideia boa de que tem que postar para o cliente, ou como se faz uma campanha. Você tem sentido isso?

Júlia: Não, totalmente. Inclusive tem muita coisa que acontece no marketing muito vídeo que é produzido peças e (memos) [00:27:22] que são produzidos que não passam por mim. Assim, eu só vejo o produto final. Isso é fantástico porque significa que as pessoas aprenderam tão bem e o modelo está rodando tão bem, que não precisa centralizar em ninguém para poder sair, ter um resultado bom, isso já aconteceu com vídeos, por exemplo, um vídeomaker nosso foi fazer um vídeo sobre determinado cliente, e o gerente responsável estava sentado do lado dele, porque ele estava sentado nessa tribo e ele é alocado nessa tribo, e todo o processo de desenvolvimento do vídeo, ao invés de mandar para mim para eu pensar se está ok, se não está de acordo com o que o cliente pensava ele já mostrava ali direto para o gerente falar: “tá bacana, tá bacana?”, e o vídeo sai muito mais rápido.

Marcelo: Você não ficou brava com isso, não?

Júlia: Claro que não. O que importa pra mim é manter a qualidade das produções, seja de peças gráficas, vídeos e memos e continuar construindo a marca com um tom de voz parecido, um branding articulado, e gerar valor para os nossos clientes basicamente.

Raony: Você mencionou a edição de vídeo. Esse é um ponto que antes de a gente descentralizar a gente tinha problemas nisso. A priorização, as demandas urgentes acabavam interferindo nessa edição. Comenta um pouco sobre essa mudança.

Júlia: Então no início era muito para a gente esse tipo de edição. Era “Olha, Júlia, eu preciso de um vídeo sobre o cliente tal”, aí beleza a gente ia lá, filmava, às vezes, eram (inint) [00:29:08], às vezes era alguma dinâmica que rolou e editava da forma como a gente achasse melhor. Agora a gente traz muito mais o demandante para dentro da edição do vídeo mesmo. “Ah, quer um vídeo. Como você quer esse vídeo? Quem precisa estar nesse vídeo, sobre o que esse vídeo vai falar? Quanto tempo que ele tem que ter?”.

Raony: Quanto mais lean.

Júlia: E assim a pessoa que está demandando ela sabe que aquela pessoa vai estar alocada para ela e 100% para ela. Então, se ela não tocar muito bem como está essa questão, se ela não ajudar a roteirizar muito bem, ela mesma vai ter o problema de o negócio demorar mais para ficar pronto.

Raony: Diminuímos o estoque, o working in progress do marketing.

Júlia: A fila diminuiu, não tem mais fila… Quanto tem fila, é a própria pessoa, o demandante. “Eu quero um vídeo assim, depois eu quero um vídeo daquele outro jeito. E eu sei que você vai demorar um pouquinho para ficar no primeiro porque ele é um vídeo mais complexo, que vai dar um resultado melhor e tal.

Marcelo: Beleza, gente. Caminhando aqui para o fechamento. Eu acho legal porque sempre aparecem vários conceitos que são subjacentes a todo tipo de iniciativa ágil. Você vê, a gente fala de lean, tem vários jeitos de enxergar a mesma coisa. Então, a gente fez o processo de ficar mais lean com muito menos desperdício dentro da equipe para gerar alguma coisa de valor, porque vocês estão muito mais focados no fluxo de geração daquele vídeo, todo mundo trabalhando para aquele fluxo do que antes otimizar o uso do recurso, mas isso gera muito mais valor. Então, espero que a gente tenha conseguido dar um sabor do que significa esse marketing ágil, acho que é muito interessante como a Julia disse, não é que nós reinventamos o marketing, e é o que a gente fala aqui o tempo todo, mas o mindset é completamente diferente e esse mindset você traduz em decisão descentralizada, em mais colaboração e uma visão lean das coisas, em autonomia, em fazer ritos e saber que certos riscos que a gente corre de curto prazo, eles compensam tudo que a gente aprende rápido, e é como o Raony falou, a prova está aí de que os comentários que a gente ouve aqui, nosso marketing é muito bom, e é o que a gente sente também. Então é isso. Vamos nos despedir.

Raony: Muito obrigado, aí. Espero revê-los em breve aqui no podcast.

Júlia: Valeu, gente. Até mais.

Marcelo: Até a próxima, pessoal.

Marcelo: Bom dia. Boa tarde. Boa noite para todo mundo. Hoje estou com duas pessoas aqui, vou apresentar elas primeiro, e depois explico qual é o tema de mais esse episódio dos Agilistas. Estou aqui com Raony, que é sócio diretor na DTI e cuida da parte financeira. E aí, Raony, tudo bom?

Raony: Oi pessoal, é um prazer estar com vocês aqui.

Marcelo: Estou também com a Júlia, que é a nossa Head de marketing. E aí vocês vão ver daqui a pouco ela vai contar um pouquinho sobre a história do marketing na DTI.

Júlia: Oi, gente, e aí?

Marcelo: Então o objetivo desse programa, desse episódio, ele é um pouquinho diferente dos outros episódios, porque a gente pretende explorar um assunto que a gente não explorou muito antes. Muita gente ao ver o título do episódio, pode estar pensando assim: mas o que tem a ver o marketing com o agilismo, pode estar achando que nós vamos falar de como fazer marketing do agilismo, ou coisas desse tipo. Mas, na verdade, o que a gente está pretendendo é mostrar aqui hoje, é o seguinte: a gente acredita profundamente que o novo desenho organizacional das empresas vai ser um desenho basicamente de squads orientados a resolver problemas. E nesse desenho as competências acabam que vão estar espalhadas pela empresa. Uma dessas competências que a gente acredita que vai estar espalhado pela empresa, é justamente a competência de marketing. A gente pode um dia falar, por exemplo, também sobre RH, que é uma competência também que tem que ficar hiper espalhada pela empresa porque está na raiz da empresa. Mas falando sobre o marketing então, a ideia aqui é o seguinte, como é que evoluiu o marketing na DTI já que na DTI, a gente sempre fala isso em todos os episódios, a gente realmente pratica o que a gente acredita. Então, é claro que o marketing é superimportante para a gente, o que dirá para essas empresas que têm plataformas digitais, que vão ter esse squads aí que vão criar novos produtos digitais inovações etc. Será que vai ter sentido o marketing estar separado, outro setor e o squad de um lado e o marketing outro. Então, no nosso mundo nós já temos uma experiência bem diferente disso. Então vou começar pedindo para a Júlia contar um pouquinho da história, lembrando que a primeira coisa que foi o desafio da Júlia, antes de falar que era um marketing ágil, ou o nome que a gente quiser dar, era ter um marketing. Como é que foi essa história?

Júlia: Então, mais ou menos um ano e meio atrás eu entrei na DTI com esse desafio de estruturar melhor a área de marketing dentro da DTI que ainda era assim um terreno a se construir muitas coisas. A equipe era bem pequena, mas todo mundo muito competente, era eu um designer gráfico e um videomaker. E a partir daí a gente foi estruturando as redes sociais na DTI, e fazendo mais barulho em relação ao que a DTA fazia, os projetos da DTI e mostrando que a DTI tinha um diferencial muito grande, tanto na parte de experiência, quanto no desenvolvimento dos próprios projetos, mas também no ambiente da empresa. Quais eram os ritos principais da empresa, os ritos ágeis, a gente mostrava muito isso mais do que hoje até. Hoje o nosso marketing é voltado para uma outra parte, para mostrar outras coisas da empresa. Mas antes era muito voltado para os ritos, para as reuniões de retro, para as (inint) [00:03:34] para mostrar realmente como eram os processos da empresa, e como isso era importante no desenvolvimento dos nossos projetos. E o marketing foi fundamental para poder construir essa visão da DTI para fora, junto com o Schuster, e o Vinição que também já falou aqui no podcast. Eles sempre trouxeram para mim uma visão muito de ritos ágeis, no sentido de “Julia. Você tem que trabalhar com MVP. Você tem que fazer testes. Não adianta a gente querer fazer grandes planos mirabolantes sem antes conseguir testar”, isso desde, até, sei lá, um (techshot) [00:04:15] que a gente queira gravar ao vivo, até um evento que a gente queira fazer.

Marcelo: O marketing até era ainda uma estrutura tradicional e centralizada. Mas já tinha uma pegada ágil no sentido de usar MVP, esses termos… Você lembra de algum caso assim, de algum MVP.

Júlia: A gente tem os nossos (inint) [00:04:42] na DTI, que é a nossa moeda de troca por prêmios e produtos de DTI. Uma pessoa pode dar um (techshot) [00:04:52], uma palestra, escrever um blogpost, e a partir daí ela acumula (inint) [00:04:56] e depois pode trocar por alguma coisa que está lá no manual.

E a gente tinha o desafio de reestrutura e conseguir esses (inint) [00:05:04] rodarem, e aí a gente pensou um monte de coisas até colocar uma televisão e fazer um mural mais mirabolante, uma coisa bem visual, e uma coisa que daria mais trabalho para fazer, e o MVP foi basicamente imprimir, pegar um quadro que já existia na DTI, um quadro de imã, desses de metal, imprimir por cima uma arte que a gente tinha feito mais básica e colocar lá quais eram os prêmios, e quem eram as pessoas que mais (inint) [00:05:37], que estavam nos primeiros lugares e colocar para ver se as pessoas realmente entendiam aquilo e começavam a comprar aquela ideia. E foi um bom teste para ver, que no início o pessoal realmente curtiu e se falavam mais de (inint) [00:05:53], mas depois acabou que aquele quadro virou um pouco de paisagem. Então, a gente sempre tinha o desafio de como estar fomentando essa gamificação interna. Isso foi um exemplo interessante de MVP.

Marcelo: Mas no início era bem centralizado, inclusive, eu pergunto para o Raony. No início financeiramente falando, Raony. A gente tinha umas incursões anteriormente no marketing, mas a gente começou a fazer isso ficar mais profissional e mais consistente na consistente na empresa quando a Júlia chegou. Então é interessante, porque assim, fica parecendo que foi longo e já mostra um pouco do que a gente tem falado demais para cliente que é coerente com um episódio nosso para trás, que a gente fala de dar o primeiro passo. Dar o primeiro passo, na verdade, significa um convite à ação e depois aprender rápido. A gente não ficou elucubrando demais, a gente no fundo tenta achar uma pessoa boa, e depois tenta junto com essa pessoa aprender. Mas é claro que no começo a gente tinha um pouco de preocupação com os gastos, ou não, Raony. Como que era isso, você se lembra pelo menos.

Raony: Isso é muito bacana, porque vai na raiz da cultura ágil e da DTI, a gente primeiro dar um jeito de executar, experimentar depois a gente organiza. Com o financeiro não foi muito diferente. Há um ano e meio a gente não tinha nem RP, que é um sistema de gestão empresarial. Então, eram muitos controles paralelos em planilha, mas não era muito acompanhado, a gente ia basicamente executando. E aí com esse aumento aí da demanda, de crescimento, de investimentos maiores, a gente buscou estruturar, mas sempre de maneira ágil com requisitos mínimos e garantindo a fluidez ali das aquisições como compras etc. Hoje a gente já tem esses gastos bem organizados no sentido de accountability, e de acompanhar os gastos efetuados.

Marcelo: Então, acho importante destacar isso que o Raony falou. Primeiro a gente fez a experimentação, depois nós fomos criando estrutura. E é bacana porque, assim, depois nós vamos fazer até um episódio sobre um tema que tem nos atraído muito, que é o beyond budgeting que é, na verdade, uma interpretação, e um movimento que curiosamente ele surgiu totalmente em paralelo ou talvez até anteriormente as metodologias ágeis, mas que já é uma visão de um jeito diferente de gerir empresas, um jeito muito mais dinâmico, e um jeito muito mais… É como se as raízes fossem as mesmas, a filosofia fosse a mesma, mas ao invés de nascer dentro da TI, nasceu efetivamente de quem está administrando a empresa. E eu estou falando isso por que? Quando a gente colocou o RP, tem até uma coisa curiosa, porque no começo RP tinha aprovações, a gente começou do jeito mais tradicional, vamos dizer assim, porque a gente que colocar o RP inclusive para funcionar o mais rápido possível. Então lembro que no começo a Júlia tinha que ficar pedindo as aprovações.

Júlia: Eu tinha que pedir basicamente as aprovações digitais, porque é tudo muito conversado na DTI, a autonomia é muito grande e quando a gente fala de marketing ágil, a gente não está falando que a gente desenvolveu todo um jeito novo de fazer marketing, a gente usa ferramentas tradicionais como inbound de marketing, automatização de marketing, as próprias redes sociais, e estratégia de texto, SEO, desenvolvimento do site e tudo mais a gente faz isso pautado nas ferramentas e modelos de marketing que todo mundo conhece mas com essa veia de experimentação, ou seja, se um mês eu quisesse gastar um pouco mais em campanhas em redes sociais, no LinkedIn, ou então eu quisesse fazer algum evento diferente e aí podia ser um pouco mais caro ou não era só basicamente conversar com o Schuster, e argumentar quais eram… o porquê de eu querer fazer aquele investimento maior e podia fazer assim, não tinha grandes restrições.

Marcelo: Não tinha um orçamento fechado já?

Júlia: No máximo alguns combinados, ao menos.

Marcelo: A gente fica brincando com isso. Na verdade, porque assim a gente respeita muito a cultura que já existe nas empresas e existe por algum motivo. Mas a gente também tem as nossas convicções e é interessante, porque é assim, no fundo o que eles vão falar depois no episódio do beyond budgeting. A gente acredita muito que este tipo de conversa tem que existir sempre porque a locação é sempre dinâmica. Então, a gente tem uma ideia hoje, mas a Júlia descobre um negócio amanhã. Só dar uma fechada nesse primeiro pedacinho, o que a gente queria mostrar aqui é o seguinte: a primeira abordagem foi vamos fazer experimentos e vamos ver o que vai significar o marketing para a gente, vamos tateando e vamos vendo. Como é que nós vamos fazer o marketing nas redes sociais. Como vamos fazer com o nosso site. A gente começou a fazer muito vídeo. Imagine uma abordagem não ágil, a gente poderia ter ficado pensando nisso e hoje ficou tanto no sangue, já teve uma época que a gente não fazia vídeo, a gente nem lembra disso.

Júlia: E os próprios vídeos que a gente fazia no início eram muito maiores, seguiam um roteiro muito mais específico. Hoje em dia a gente tem uma liberdade, assim, até uma experiência também com audiovisual muito maior para conseguir saber se: pô, esse vídeo é um evento muito bacana, mas ele não precisa ter três minutos, ele pode ser um vídeo de 20/30 segundos que ele vai transmitir a mesma mensagem, às vezes, com impacto muito maior. Então tudo isso a gente foi aprendendo e com gente dentro da TI. A gente nunca contratou uma empresa de audiovisual para fazer um vídeo para a gente, que talvez até no início saísse muito melhor, mas a gente estava ali para aprender, formar pessoas também. Hoje a gente tem uma equipe muito maior de vídeo atualmente são quatro videomakers, e oito designers no marketing. Então, a equipe está bem mais descentralizada na empresa que atende de forma muito mais customizada cada cliente, cada tribo específica.

Marcelo: É sobre isso que eu queria falar, que tem uma analogia interessante com quem tiver acontecendo, e alguns clientes nossos. É o seguinte, imagina, primeiro o jeito que o marketing estava sendo ágil inicialmente é como se fosse quando a TI tem um squad dela que começa a ficar ágil, mas ainda não tem esse entranhamento com o negócio, então já melhora, eu sempre comento os clientes o fato da TI botar um squad que fica continuamente alocado e começa a entender melhor as coisas etc., que já melhora, só que ainda não dá para ficar totalmente ágil. Totalmente ágil no sentido daquilo lá do começo do podcast, que é ser customer centric, estar ligado em redes, entender que o mundo é um mundo complexo, e você tem que responder rápido a ele, se não fica em uma relação de contratante e contratado dentro da empresa, o marketing prestava serviço para a empresa.

Júlia: A gente recebia demanda de todos os gerentes de todos os projetos, e é uma equipe extremamente pequena tinha que responder às demandas e a gente respondia muito bem, mas claro chegou uma hora que a DTI começou a crescer loucamente, e aí o marketing precisou acompanhar, só que a forma de acompanhar esse crescimento que foi um pouco diferente, foi cada tribo começar a perceber a necessidade de marketing, o valor que o marketing trazia e trazer para si uma pessoa de marketing mesmo, gerenciada pelo marketing descentralizado, mas com a visão total na tribo e no cliente específico.

Raony: Como é que você compara esses dois momentos aí, o centralizado e o descentralizado.

Júlia: O centralizado por incrível que pareça era um pouco mais caótico porque era como se, assim, a única pessoa que assumisse a responsabilidade e tivesse autonomia para tomar decisões era eu, não que tomar decisões e ter autonomia seja ruim, mas na hora que alguma coisa der errado ninguém mais tomou para si a responsabilidade, ninguém mais quis entender o processo e no que o processo foi difícil, seja porque o fornecedor deu pra trás, porque às vezes o produto que a gente queria fazer demorou muito mais tempo para ser feito. Ou precisou de muito mais gente e precisou de mais tempo, às vezes, a camisa, a arte da camisa que a gente queria fazer demorava mais tempo. Então era tudo mais centralizado e as demandas se acumulavam e a gente não conseguia atender todos os gerentes e cada um ficava: “poxa, mas porque eu não sou prioridade em relação ao outro. Meu cliente é grande, meu projeto é grande, mas outros projetos também são grandes? Como é que eu priorizo? Então agora no descentralizado, eles mesmos têm as pessoas do marketing por conta de cada tribo e eles mesmo priorizando entre si “pô, às vezes eu não preciso mesmo desse vídeo, esse vídeo não era tão importante assim. Às vezes um ou outro brinde para meu cliente, alguma outra entrega pode ser muito mais interessante, gerar muito mais valor para o meu cliente do que um vídeo de um momento específico que eu queria fazer ou eu entendo que esse design vai demorar mais tempo fazer isso, só que vai ficar muito melhor ou que esse videomaker vai precisar fazer menos take só que vai conseguir um vídeo bacana também, eu não preciso do videomaker full no evento inteiro”. Eles começam a entender melhor o processo do marketing e tomar responsabilidade também, porque no final se o processo falhar ou se der certo a responsabilidade não é só minha Júlia, e é do gerente da pessoa do marketing que está lá dentro. Então a minha equipe vai tomando mais autonomia também de tomar decisões, virar para os outros a liderança da DTI e falar “não vai dar para fazer isso porque isso não vai de acordo com a marca. Não vai dar para fazer ou vai dar para fazer porque dá tempo, não dá tempo, vamos pensar numa outra opção”. Então as pessoas começam a trabalhar de forma mais colaborativa mesmo e tomar mais responsabilidade das coisas, entender que a gente não faz as coisas legais que a gente faz do dia para a noite sem nenhum tipo de processo sem pensar em nada.

Marcelo: É interessante o que você falou porque primeiro eu acho interessante compartilhar, que é exatamente a mesma coisa que eu sinto que possivelmente o Raony sentiu com a descentralização da empresa.

Raony: Eu acho muito interessante…

Marcelo: Esse negócio de tirar esse peso porque tem um certo peso inicial. Tem gente que gosta disso, mas tem um certo peso de você ser o decisor e responsável por tudo e tem uma, além disso, eu acredito que fica o resultado hoje deve ser melhor do que antes, você tem mais chance de ter mais criatividade, e de gente que está mais próximo do cliente pensando o que atingiria aquele cliente.

Raony: E eu acho interessante que a percepção de todo mundo, de nós aqui, de quem consome o marketing é de que melhorou. Então há um ganha-ganha aí pelos clientes internos, e pelos integrantes desse marketing descentralizado. Então essa essência da agilidade, da autonomia desses times com responsabilidade, é muito interessante.

Marcelo: Então aí só um negócio que me faz pensar em duas perguntas que a gente já abordou em outros podcasts, mas que é um tema tão recorrente que ia legal pegar Júlia aqui sem preparação nenhuma, sem script e perguntar para ela, que é o seguinte, que eu falo assim, o que a gente percebe toda vez que eu faço aquela palestra bussiness agility nos clientes. Uma coisa que causa muito, não sei qual a palavra certa, um choque é a história de liderança servidora. E a segunda coisa é a questão da autonomia, são duas coisas assim. Poxa, primeiro eu mudo o jeito de liderar, e segundo eu dou autonomia, você passou exatamente por esse processo. Você tinha uma equipe totalmente na sua mão, teve que virar uma líder diferente agora porque o pessoal está espalhado dentro das tribos, e aí alguém pergunta: “Você não perdeu poder? O que você faz afinal?”, e segundo esse pessoal tem autonomia, eles podem fazer o que quiserem.

Júlia: Na verdade, pensando na liderança, no estilo de liderança. Eu acho que o meu papel na DTI é muito mais de direcionamento e tirar dúvidas e assim trabalhar locações quando necessário. Porque a gente tem menos videomaker, do que designer, por exemplo. Então, às vezes, vai ter um dia a gente vai precisar de todos os videomakers alocado em determinado evento, porque é muito importante e vai ter um dia que eles não vão ter locado em lugar nenhum, vão estar só editando vídeo, e o design a mesma coisa. Às vezes a gente tem uma pessoa que tem uma habilidade fantástica para motion design, por exemplo, e outro que é mais da parte ilustração, e a gente tem um projeto de um cliente que precisa de ilustração e o cara não sabe tanto ilustração. Então, a gente tem essa flexibilidade de promover essas alocações diferentes dessas pessoas. E o meu papel é entender como está sendo o desenvolvimento dos integrantes da equipe, assim como profissional e capacitação, quais são as dificuldades e trazer experiências mesmo. “Olha aquele fornecedor já deu problema. Como é que vai fazer agora?” E, assim, ter certeza de que a parte de conceito e de marca da DTI está se mantendo forte, a marca da DTI continua sendo transmitida para os nossos clientes da forma como a gente gostaria, porque quando a gente descentraliza as próprias tribos vão criando as próprias, digamos assim, a própria personalidade, identidade etc. E aí o marketing centralizado, principalmente, tem esse dever de direcionamento de marca mesmo, “Olha o tom de voz da marca da DTI é esse, as cores são mais essas, os tipo de ilustração”, mas assim, é tudo digamos conversável, se alguém mostrar para a gente que dá para fazer uma ilustração diferente, dá para usar uma cor diferente, um filtro diferente. Tudo bem. A gente não tem um manual de marca fechado, restrito e pronto acabou.

Marcelo: Mas e aquele receio que toda, principalmente, grandes empresas eles tem uma preocupação com a imagem gigantesca. E a gente também. Como é que fica, por exemplo, estou fazendo essa pergunta porque eu tenho certeza que todo mundo deve estar pensando isso, mas e se uma tribo fizer um post muito absurdo, ou se uma tribo usar um negócio, que não tem nada a ver com a linguagem da empresa. Poxa, não é melhor… Não tem que ter um processo de aprovação. Você carimbar tudo?

Júlia: A gente tem um processo de direcionamento, principalmente, de tom de voz da empresa nas redes sociais e os assuntos que a gente aborda, mas se sai alguma coisa errada, se sai uma foto que não deveria ter saído, alguma coisa do tipo a gente apaga. E aí não sou só eu que tenho liberdade para apagar, com qualquer um que vê que… qualquer um tem acesso às nossas redes e vê que deu alguma coisa errada, que em alguma coisa muito sem noção vai lá e apaga e depois conversa com a pessoa: “olha, assim, isso não ficou legal e tal, vamos pensar de como fazer isso de forma diferente”. E eu acho que as próprias pessoas com autonomia, a autonomia que a gente dá não faz todo mundo sai postando muita coisa diferente, fazendo um monte bobagem, pelo contrário, as pessoas querem manter o nível de qualidade da DTI, ninguém quer jogar isso para baixo, pelo contrário, assim, é ganha-ganha. Se eu fizer uma postagem dentro de uma tribo X e a postagens bombar, fizer um sucesso isso vai ser bom para a marca como um todo, para todas as tribos. Essa autonomia é uma responsabilidade que a equipe inteira toma, e vai embora com isso, não é uma autonomia que se qualquer um pode fazer qualquer coisa e aí sai um monte de bobagens.

Marcelo: Esse ponto eu acho legal sempre ressaltar, porque recorrentemente eu penso que o ser humano é muito extremista, ou ele pensa no ambiente que a pessoa é controlada ou normalmente onde a pessoa pode fazer o que quiser. E aí como o nosso ambiente, é um ambiente visualmente muito livre, cara chega e pensa: “nossa esse pessoal faz o que quiser”. O cara tem direito de usar a criatividade dele, de usar a capacidade dele de discutir para seguir uma linha que já existe, ele não pode fazer o que quiser, não pode inventar um logotipo novo da DTI, por exemplo, uma outra coisa que eu achei interessante comentar, porque mostra outros temas que a gente abordou e se desdobrou na empresa. Vocês usam OKR’s tanto na gestão, porque existe ainda uma parte centralizada que é outra coisa, que acho sempre interessante, a gente conversa muito internamente também, nada que é uma doutrina. Então, assim, a gente descentraliza o que tem sentido descentralizar, e a gente não vai tentar criar uma teoria para, por exemplo, uma coisa que tem sentido de ser centralizada: “mas tem que ser descentralizado”, porque justamente, para mim, a grande questão do movimento ágil e do beyond budgeting é o que angustia as pessoas, é justamente não ter uma regra tão certinha de conduta, que basta você seguir para ficar tranquilo. Então, tem uma hora que você toma adesão de centralidade, de voltar atrás. Então, existe um pedaço do marketing que é centralizado, então a Júlia tem uma estrutura e existe um marketing distribuído em várias tribos, e tem OKR que é para a estrutura centralizada melhorar, e tem OKR que é para ajudar as (inint) [00:24:40] a melhorar. Como funciona?

Júlia: Exatamente, os OKR’s são como se fosse direcionamentos, a gente tem Key Results, de por exemplo o crescimento das redes sociais. E aí esse KR de crescimento de rede social é compartilhado entre todo o marketing, tanto a parte centralizada quanto descentralizada. E se a gente vê que não está crescendo da forma como a gente gostaria, isso vira um desafio para todos. Agora, tem algumas coisas que que envolvem só a marca DTI, e, às vezes, só o podcast e algumas outras iniciativas nossas que dizem muito mais respeito à parte centralizada, que a gente que tem que resolver mesmo desde patrocínio de eventos, desenvolvimento de evento interno do que a parte descentralizada, então aí fica mais gente, mas os OKR’s descentralizados são uma forma de criar uma diretriz. É como se fosse um propósito em comum para o marketing: “Olha a gente tem que alcançar isso aqui. Porque se a gente alcançar isso aqui a gente vai estar gerando mais valor para o nosso cliente, seja o cliente interno ou cliente externo e vai conseguir que vocês se desenvolvam também”, porque a gente tem OKR’s de aprendizado, que são os mais compartilhados descentralizados também, desde os (KT’s) [00:25:50]até algum momento de integração que o time se junte para conversar, para almoçar, para tomar um café, porque a gente vê ser descentralizado é muito bom, mas tem desvantagens também. Desde a produção de peças em pares que, às vezes, é muito mais rica do que a produção sozinha, até às vezes gravar alguma coisa também entre duas, três pessoas porque um vai dando dicas para o outro de coisas que já aprenderam. Então, a gente tenta o tempo inteiro entender qual a melhor forma de estimular essas trocas sem perder o que a gente ganha sendo descentralizado. Esse é um dos grandes desafios, mas que os KR’s tentam mitigar, digamos assim.

Marcelo: E uma última pergunta: você sente hoje o trabalho sendo mais conjunto junto com as tribos e com todo mundo. Porque, assim, porque o cenário inicial que você falava, a gente fazer experimento, mas no fundo: “Ô Julia esse (e-mail) [00:26:47] não ficou bom. Ô Julia, esse vídeo não ficou bom”. Porque a gente tem falado muito isso no âmbito de desenvolvimento de plataformas digitais, que no fundo o Key Result, os OKR’s etc., todo mundo está perseguindo junto e com os insights de todo mundo, que a crença é que todo mundo vai ter insight, não é só o cara do marketing que vai ter, só ele vai ter ideia boa de que tem que postar para o cliente, ou como se faz uma campanha. Você tem sentido isso?

Júlia: Não, totalmente. Inclusive tem muita coisa que acontece no marketing muito vídeo que é produzido peças e (memos) [00:27:22] que são produzidos que não passam por mim. Assim, eu só vejo o produto final. Isso é fantástico porque significa que as pessoas aprenderam tão bem e o modelo está rodando tão bem, que não precisa centralizar em ninguém para poder sair, ter um resultado bom, isso já aconteceu com vídeos, por exemplo, um vídeomaker nosso foi fazer um vídeo sobre determinado cliente, e o gerente responsável estava sentado do lado dele, porque ele estava sentado nessa tribo e ele é alocado nessa tribo, e todo o processo de desenvolvimento do vídeo, ao invés de mandar para mim para eu pensar se está ok, se não está de acordo com o que o cliente pensava ele já mostrava ali direto para o gerente falar: “tá bacana, tá bacana?”, e o vídeo sai muito mais rápido.

Marcelo: Você não ficou brava com isso, não?

Júlia: Claro que não. O que importa pra mim é manter a qualidade das produções, seja de peças gráficas, vídeos e memos e continuar construindo a marca com um tom de voz parecido, um branding articulado, e gerar valor para os nossos clientes basicamente.

Raony: Você mencionou a edição de vídeo. Esse é um ponto que antes de a gente descentralizar a gente tinha problemas nisso. A priorização, as demandas urgentes acabavam interferindo nessa edição. Comenta um pouco sobre essa mudança.

Júlia: Então no início era muito para a gente esse tipo de edição. Era “Olha, Júlia, eu preciso de um vídeo sobre o cliente tal”, aí beleza a gente ia lá, filmava, às vezes, eram (inint) [00:29:08], às vezes era alguma dinâmica que rolou e editava da forma como a gente achasse melhor. Agora a gente traz muito mais o demandante para dentro da edição do vídeo mesmo. “Ah, quer um vídeo. Como você quer esse vídeo? Quem precisa estar nesse vídeo, sobre o que esse vídeo vai falar? Quanto tempo que ele tem que ter?”.

Raony: Quanto mais lean.

Júlia: E assim a pessoa que está demandando ela sabe que aquela pessoa vai estar alocada para ela e 100% para ela. Então, se ela não tocar muito bem como está essa questão, se ela não ajudar a roteirizar muito bem, ela mesma vai ter o problema de o negócio demorar mais para ficar pronto.

Raony: Diminuímos o estoque, o working in progress do marketing.

Júlia: A fila diminuiu, não tem mais fila… Quanto tem fila, é a própria pessoa, o demandante. “Eu quero um vídeo assim, depois eu quero um vídeo daquele outro jeito. E eu sei que você vai demorar um pouquinho para ficar no primeiro porque ele é um vídeo mais complexo, que vai dar um resultado melhor e tal.

Marcelo: Beleza, gente. Caminhando aqui para o fechamento. Eu acho legal porque sempre aparecem vários conceitos que são subjacentes a todo tipo de iniciativa ágil. Você vê, a gente fala de lean, tem vários jeitos de enxergar a mesma coisa. Então, a gente fez o processo de ficar mais lean com muito menos desperdício dentro da equipe para gerar alguma coisa de valor, porque vocês estão muito mais focados no fluxo de geração daquele vídeo, todo mundo trabalhando para aquele fluxo do que antes otimizar o uso do recurso, mas isso gera muito mais valor. Então, espero que a gente tenha conseguido dar um sabor do que significa esse marketing ágil, acho que é muito interessante como a Julia disse, não é que nós reinventamos o marketing, e é o que a gente fala aqui o tempo todo, mas o mindset é completamente diferente e esse mindset você traduz em decisão descentralizada, em mais colaboração e uma visão lean das coisas, em autonomia, em fazer ritos e saber que certos riscos que a gente corre de curto prazo, eles compensam tudo que a gente aprende rápido, e é como o Raony falou, a prova está aí de que os comentários que a gente ouve aqui, nosso marketing é muito bom, e é o que a gente sente também. Então é isso. Vamos nos despedir.

Raony: Muito obrigado, aí. Espero revê-los em breve aqui no podcast.

Júlia: Valeu, gente. Até mais.

Marcelo: Até a próxima, pessoal.

Descrição

A dti é ágil por natureza, todas as áreas e projetos trabalham desta maneira, inclusive o marketing! Neste episódio, veja como funciona o nosso marketing ágil!