M1: Bom dia, boa tarde, boa noite, vamos começar mais um episódio dos
Agilistas e hoje a gente vai naquela toada de falar sobre transformação
digital. A gente sabe que o assunto aqui dos agilistas está muito conectado
com transformação digital, já até comentei outras vezes, durante uma
época da minha vida eu achava que nunca veria o agilismo vingar. Mas a
verdade é que a transformação digital começou a fazer as empresas terem
que fazer as coisas de uma forma diferente, com mais experimentação, etc.,
e aí o agilismo acabou virando mainstream e acabou virando um
movimento muito forte, e tende cada vez mais a virar o modo comum.
Então falar sobre transformação digital e nos diferentes contextos é sempre
muito bacana e hoje, a gente vai falar sobre transformação digital no
marketing. Contar um pouquinho dessa história, como é que isso foi
acontecendo. Acho que é muito interessante a gente entender como é que
as coisas foram acontecendo ao longo do tempo, sabe? Essa história
sempre muito rica e permite que a gente tire aí uma série de aprendizados.
Como sempre estamos aqui com o Vinição. E aí Vinição, beleza?
M2: E aí pessoal, tudo bem? Vamos lá.
M1: Estamos aqui para poder contar essa história, (alguém) que
tem bastante experiência com isso, vai se apresentar. Ele é o CEO da
Wunderman Thompson, é o Pedro Reiss. Tudo bom, Pedro?
M3: Tudo bem. Prazer, muito obrigado aí pelo convite e vou tomar cuidado,
agora que você falou que está gravando e não podemos mais falar
bobagem, eu vou tentar me controlar.
M1: Exatamente. E assim, pior que agora eu gravo aqui e o João ainda
manda eu gravar em outro lugar, cara, então estou duplamente
preocupado agora. São duas gravações. O Pedro, para a gente já começar
esse bate-papo, você podia primeiro só se apresentar um pouquinho para
o público explicar o que que é o Wunderman Thompson, para o pessoal
saber o seu background, etc. e depois a gente começa a entrar nessa
história aí da transformação digital no marketing, pode ser?
M3: Claro, claro, vamos lá. Bom pessoal, olá a todos, eu sou o Pedro Reiss,
sou CEO da Wunderman Thompson. A Wunderman Thompson é uma
agência que nasceu da fusão de duas outras agências: da Wunderman, que
era uma agência com um perfil bem digital, de dados e performance e a
Thompson, que é uma agência com um perfil bem criativo, consultora de
marcas. E aí a gente fez essa junção, são duas agências globais, parte do
grupo WPP, são mais 20 mil pessoas no mundo, justamente para lidar com
os novos desafios do marketing, do crescimento que não estão mais tão
separados como estiveram no passado. Eu acho que é um pouco sobre isso
que a gente vai conversar hoje, mas eu hoje toco essa agência, é uma das
mais tradicionais e maiores agências do mundo e do Brasil também, e com
muito orgulho construindo o futuro dela que está muito ligado ao futuro
das tecnologias, das pessoas, das novas oportunidades.
M1: Interessante. Então a própria Wunderman Thompson já é resultado da
necessidade de haver mudança. Só uma coisa: essas duas agências então
eram super antigas? Já existiam há muitos anos? Como é que é? Ou a
Wunderman era mais recente, ou não?
M3: A Wunderman era mais recente do que a Thompson, a Thompson ela
tinha mais de 100 anos – foi acho que a primeira grande agência de
publicidade do mundo. A Wunderman estava ligada ao nascimento do
marketing direto e o começo disso na década de 50 nos Estados Unidos.
Então eram agências com muita história, com muito legado, mas que
vieram se transformando ao longo do tempo e a transformação não para. E
essa fusão é resultado dessa transformação que não para, mas nunca parou
a transformação em nenhuma das duas antes.
M1: Ou seja, já estavam lá na época do madman já.
M2: É, eu ia fazer essa piadinha, você é ouvinte do…
M3: Com certeza. O (madman, o mathman) e todos os outros
mans que vieram e que virão.
M1: Então, conta essa história para a gente, Pedro. Como é que você
enxerga – e parece que isso também combina com a sua trajetória, você
comentou aqui com a gente antes que você veio da área de tecnologia.
Como é que esse caminho, assim do marketing, sendo influenciado pela
tecnologia, as coisas se misturando…
M3: Cara, eu assim, não vim exatamente da tecnologia, minha história é
bem casual, como acho que a maioria das histórias acabam sendo meio
casuais. Eu sou administrador de empresas de formação e muito por acaso
mandei meus currículos para todo mundo que anunciava no quadro verde
lá da faculdade e fui chamado para uma entrevista – na época eu mandei
para banco, consultoria, todo mundo que estava contratando, indústria – e
tinha um cartazinho no canto, isso era fim da década de 90, que estava
escrito assim: quer trabalhar de bermuda? Mande um e-mail para a gente.
M1: Olha só.
M3: E aí eu mandei. E me chamaram para a entrevista. Eram, sei lá, meia
dúzia de pessoas em um escritoriozinho na Rua Augusta em São Paulo que
estavam lançando um site de entretenimento. E eu entrei nesse time, foi
meu primeiro trabalho, era um site que chamava fulano.com, era a bolha
da internet no Brasil acontecendo, ele era um site de entretenimento, mas
que tinha uma premissa tecnológica muito interessante por trás. Genial, na
verdade. Não fui eu que inventei então posso falar tranquilamente. Ele era
um site onde você jogava em troca de pontos para ganhar prêmios, mas ele
era um site logado, registrado, que era uma coisa que não existia muito
naquela época, a internet era bem estática. E ele construía uma base de
dados sobre o comportamento de cada um e tinha construído um X server,
que era uma tecnologia para você entregar publicidade segmentada.
M1: Que isso, olha só.
M3: Era muito sofisticado, muito à frente do tempo. São conceitos que
alguns anos depois foram muitos dominantes. O Fulano foi um projeto de
muito sucesso, a gente ali no começo dos anos 2000 tinha 15% do tráfego
da internet brasileira era nosso, assim. Era muito forte. Ganhou prêmios
globais de retenção de usuários e coisas assim, mas era um modelo de
negócio da bolha. Então eu entrei lá, eram meia dúzia de pessoas, um ano
e pouco depois eram 150 pessoas e de repente acabou. O negócio
desapareceu do dia para a noite. E aí, a gente reinventou coisas que a gente
fazia lá dentro na forma de novos negócios. Hoje chama-se de pivotar, na
época não chamamos assim, a gente estava tentando sobreviver. E uma das
coisas que a gente fez foi falar assim: “bom, a gente sabe fazer o site. A
gente sabe fazer nosso site. Vamos fazer site para os outros”. E aí abrimos
uma divisão lá do Fulano, que era a divisão business. Na época a gente abriu
várias divisões, abriu uma divisão de dados, uma de (mail marketing)
, mas essa era a divisão business do Fulano que a gente chamou
de F.biz e a F.biz se mostrou o nosso negócio maior. Começou como uma
produtora, fazendo sites e foi evoluindo. Virou uma agência, uma agência
digital, depois entrou em mídia, em dados, virou uma agência de
publicidade. Vendeu – vedemos – para o grupo WPP e aí essa foi a história.
Mas a minha relação com a tecnologia era porque naquela época, quem
construíam sites, tinham os designers, o pessoal de produto e os
programadores. E programador há 20 e poucos anos atrás não falava a
mesma língua do resto da comunidade que habitava o planeta. E hoje não,
hoje acho que todo mundo tem um pouco mais da linguagem, é uma coisa
mais comum. Mas naquela época eu era um cara que fazia essa interface.
M1: Fazia a ponte aí.
M2: Era um pouquinho menos nerd.
M3: É, então eu entendia o suficiente, eu conseguia falar com eles, não me
deixava enganar tão facilmente e assim eu fui entrando. E por muito tempo
trabalhei liderando times de desenvolvimento, tecnologia e aí aplicando as
tecnologias que transformaram o marketing depois.
M2: É engraçado esse ponto que você falou aí, essa questão do pessoal não
fala a mesma língua, a gente já até gravou outros episódios bem famosos
aqui, que foram marcantes sobre isso. Que até o pessoal de TI, de
tecnologia, muitas vezes eles não são, eles não têm o direito de sentar na
mesa assim, exatamente por isso, porque parece que os caras são meio
Alien, os caras não… só que igual você falou, hoje em dia meio que esse
negócio inverteu, esse negócio agora é o contrário. A galera de negócios se
não sabe falar, não entende muito bem algumas coisas, começa meio, tipo
assim, a ser meio ultrapassado.
M3: É isso. Eu sempre me encantei muito pela habilidade principal ali do
desenvolvedor de focar no problema, sabe? Esse foco absurdo em: “deixa
eu entender o problema e desenhar soluções”. Eu acho que a é uma
qualidade tão incrível, mas ela ficava presa dentro de uma linguagem que
ninguém mais conseguia entender. Então acho que há 20 anos atrás, e por
muito tempo, pessoas que conseguiam fazer essa ponte tinham uma
facilidade boa assim nesse mundo da internet começando. E foi assim que
eu acabei construindo a minha carreira.
M2: Legal. Uma outra coisa que a gente já até teve alguns episódios
relacionados a marketing, uma coisa que eu lembro de ter perguntado em
alguns deles que é sempre interessante a visão assim diferente, de pessoas
diferentes, é o seguinte: a gente, o podcast aqui ele é, tem o tema central
aqui do agilismo. E no agilismo tem um pressuposto ali de que você muitas
vezes o problema é complexo e você não sabe, você não consegue
estabelecer uma causalidade muito forte, tipo assim: “isso aqui eu tenho
certeza que vai dar certo”. Porque há uma coisa nova, um produto que não
existe, é uma demanda, uma necessidade que às vezes até você está
tentando criar – porque ela não existe ainda – você está tentando ajustar,
ou você está tentando focar, você está tentando nichar, etc. e tal. Então
isso parte do pressuposto que a forma de você descobrir o que você vai
fazer, o que está dando certo é via experimentação. Então você vai meio
que na tentativa e erro. Como é que funciona isso quando você tem
algumas demandas do ponto de vista de marketing, em que você tem a
responsabilidade do que a marca está contando? É possível será nesse
sentido que eu falei, de tentativa e erro? Como é que fica a
responsabilidade aí em relação à questão da marca e quais são as
estratégias usadas?
M3: Eu acho que em muitas coisas é e em outras coisas não é. E essa é a
maravilha da evolução dos últimos, muitos talvez 20 anos do marketing.
Acho que só para a gente voltar um tiquinho, o marketing ele sempre foi
sobre você desenvolver mercados para o seu produto. E no passado, esse
desenvolvimento de mercado estava muito claramente fatiado em alguns
pedaços. Assim, olha, vou fazer propaganda para gerar demanda? Eu vou
executar bem uma coisa no ponto de venda para capturar essa demanda?
Vou trabalhar meu preço e minha na promoção? E a digitalização da vida
foi mudando muito isso. Você não consegue mais fazer uma propaganda
para gerar uma demanda que você converte na loja porque entre a
propaganda e a demanda, a jornada hoje é às vezes é um clique, às vezes
passa por uma rede social, às vezes vai para a loja, depois volta. Então
fragmentou muito, isso mudou muito a lógica da execução do marketing
que era toda fatiada, eu vou entender o meu consumidor, eu vou entender
o meu produto, eu vou planejar uma forma de posicionar o meu produto
para esse consumidor, fazer o consumidor ter acesso a esse produto e fazer
com que ele prefira o meu produto em relação aos outros. Era mais simples,
mas também era experimental. Você fazia coisas, media o resultado,
pesquisava, fazia novas coisas. Mas esse ciclo era muito longo. O ciclo de
você planejar, executar, aprender, replanejar era muito longo. Com a
digitalização da vida, esse ciclo ficou muito curto. Então assim, a gente
começa a ter feedback imediato sobre as coisas que faz, seja porque as
pessoas hoje dão o feedback nas redes sociais ou onde for, seja pelo
comportamento das pessoas que a gente consegue medir em todas as
plataformas que as coisas estão acontecendo. E isso é uma maravilha. Com
esse feedback você consegue ser muito mais ágil na forma de corrigir suas
rotas, testar novas coisas. Mas você não consegue executar tudo em tempo
real. Então quando eu te falo sim e não, tem coisas que você consegue
executar com muita velocidade, tem coisa que você não consegue executar
com tanta velocidade. Então você levar um produto até o mercado, não é
uma coisa que você consegue ficar testando, voltando. Você tem que fazer
escolhas ao levar o seu produto ao mercado. Mas quando você executa uma
mensagem de marketing, coloca ela no ar, hoje a maioria das vezes a gente
entra com muitas versões dessa mensagem e vai aprimorando ao longo do
tempo. Mas por exemplo, os (assets) visuais, que a gente
trabalha hoje, se eu preciso fazer uma nova mensagem eu não volto para
planejar o diretor de arte, refazer uma peça desde o começo. Quando a
gente planeja uma campanha, a gente já a planeja ela toda atomizada, em
um design system, porque eu consigo trocar elementos através de
tecnologia com a velocidade do feedback que eu tenho. Então é muito mais
legal do ponto de vista de execução de mídia, de conteúdo, de dados, mas
ainda existe um trabalho mega importante de como é que eu vou chegar
no mercado com meu produto, com meu serviço, que ele não consegue ser
tão ágil assim.
M2: Por exemplo, você deu esse exemplo aí de você ter esse, meio que o
design system ali como sendo, tipo assim, meio que um caminho ali, quase
que um frame, vamos falar assim. Então aí você vai fazendo ajustes e
aprendendo: “isso aqui está funcionando melhor”. Faz, sei lá, teste A-B, ou
não sei exatamente que tipo de metodologia usada e tal, mas para uma
parte talvez quando você quer mudar mais radicalmente é possível fazer do
tipo assim: sei lá, eu invento um produto que aí eu lanço com a marca ali
meio que sem estar vinculado a marca principal para eu poder testar. Eu
coloco grana para poder testar o impulsionamento versus uma outra versão
para ver qual que gera mais engajamento sem vincular com a marca
principal. Dá para fazer esse tipo de coisa assim ou isso já muito… como é
que funciona?
M3: Com produtos digitais, com serviço, você consegue fazer isso. Mas
introduzir um produto ou um serviço não é só torná-lo disponível e fazer as
pessoas chegarem nele. Muitas vezes a construção de um produto ou
serviço passa por muito mais do que isso, muito mais do que essa jornada.
Então eu acho que muitas vezes, esses testes eles não refletem a realidade
do que é você lançar um produto ou serviço. Então eu continuo acreditando
que fazer escolhas em alguns momentos é uma parte muito importante do
trabalho do marketeiro. Ler um pouco o mercado, escolher os caminhos
que ele… o que a gente ganhou foi muita capacidade de interagir, de ir e
voltar, de adaptar a camisa ao longo da execução, mas eu ainda acho que
existe um grau de planejamento anterior que é a essência do trabalho do
marketeiro. Tem coisas, por exemplo, que você faz, a gente teve o Big
Brother esse ano que foi um grande evento para o Brasil todo na pandemia
e para o mercado publicitário, a gente tinha alguns clientes dentro do Big
Brother. É um trabalho muito maluco porque o que acontece ali, todo dia é
uma história diferente, você não sabe o que vai sair dali você tem que estar
preparado…
M2: É muito feedback ali na hora.
M3: Então como que você faz isso sob a ótica de uma marca? Você se
prepara, você se planejar para todos os cenários possíveis – é diferente de
você ir aprendendo e evoluindo. Você abre todas as possibilidades para que
conforme as coisas aconteçam você está pronto para executar muito rápido
dentro do que aconteceu no teu ambiente. Então acho que mudou muita a
forma de fazer, mas ainda existe um papel muito importante do marketeiro
de fazer as suas escolhas e as suas apostas.
M1: Não, interessante, assim. Se eu entendi bem, cara, assim: ainda existe
um core, não é? Alguns princípios, uma estratégia, uma parte de criação
que vai delinear o que vai ser adaptado a partir dali. Você não começa
adaptando qualquer coisa. Aí existe uma tensão entre o criativo e isso ou
não? Primeiro assim, é isso mesmo? Você parte de uma estratégia… porque
você ainda começou falando assim: “uma era mais para o lado de
performance, a outra era mais para o lado criativo”. Eu sei que eu sou novo
agora, a gente está integrando o grupo da (APP) então eu vejo
lá no madman já tinha uma tensão do pessoal criativo com… sabe? Como
se o pessoal falasse assim: “pessoal criativo fica ali criando para brotar um
negócio, a gente tem que ficar…”. Como é que é isso hoje em dia? Eu
entendi o papel relevante, mas como é que é isso na prática?
M3: Olha, a criatividade é a coisa mais importante que existe no nosso
negócio. A execução e a forma que essa criatividade chega nas pessoas é o
que mudou muito. E aí o mercado demorou um pouco para se adaptar, para
entender que ideia, criatividade e execução têm que acontecer em todos
os canais com consistência. Porque se você pegar a realidade hoje do
mercado, as plataformas como o Google, o Facebook, os grandes ecommerces, Marketplace, padronizaram muito o cenário competitivo e o
ferramental de marketing. Todo mundo está atuando nos mesmos lugares,
falando com os mesmos consumidores, otimizando com os mesmos dados,
pelos mesmos algoritmos e mesmas ferramentas. Isso é muito saudável
para quem é dono dos ecossistemas, das plataformas e das ferramentas,
mas isso não diferencia um produto do outro, um concorrente do outro.
Como marketing, o teu papel é criar diferenciação, é criar valor para o seu
produto e fazendo tudo igual os outros, você não vai fazer. E esse é o papel
da criatividade no nosso mercado que nunca vai mudar. Uma história bem
contada, uma mensagem que atravessa esse mar de mesmice, isso tem um
papel mega, mega importante. As pessoas tendem a ler criatividade e
tecnologia como forças opostas. Eu acho que isso é uma bobagem imensa,
assim, elas se apoiam, elas constroem juntas e elas ganham muita força
quando trabalham juntas.
M1: Interessante.
M2: Assim, é uma… que parece que tem a ver com esse ponto que você
colocou, que tem essa… Szuster também colocou um pouco disso. Que tem
meio que esse core aí, igual você colocou, que tipo assim, tem um
planejamento ali. Você se planeja para ter opções no fundo. E isso, até esse
exemplo que você deu do Big Brother, imagino assim: você tem que ter um
aparelhamento muito forte assim de como coletar informação, processar
informação. Teve um episódio, que eu não estou lembrado exatamente
qual, mas que a gente comentou sobre isso e a pessoa falou assim: “quando
a gente fala de transformação digital, pessoal fica pensando ali no, sei lá,
nos óculos de realidade aumentada, não sei o quê”, e na verdade, na visão
dele, a transformação digital é muito mais no backstage, sabe? Tipo assim,
é muito mais nesse aparelhamento para você se subsidiar para a tomada
de decisão. Você enxerga assim também? Como que você enxerga, assim?
M3: Eu enxergo a transformação digital como uma ótica de dentro das
corporações. As pessoas não estão se transformando digitalmente, as
pessoas estão vivendo a vida delas, do jeito que a vida se apresenta, com
as ferramentas e as tecnologias que a vida colocou para elas. O que
aconteceu é que com a integração dessas ferramentas todas e dessa vida
toda, aquilo que era tão separado no mundo corporativo, de repente ficou
impossível de ser separado no mundo corporativo. Então você tinha uma
área para resolver cada negócio, essas áreas não se falavam e de repente
todo mundo precisa estar alinhado porque é um consumidor só, um canal
só, um dado só, uma informação só. As empresas eram separadas por
canais, por exemplo, eu tenho minha loja física, eu tenho meu call center,
eu tenho a minha venda através de terceiros, se as pessoas não se falavam,
não se falavam com atendimento. Aí hoje, um cliente que compra um
produto seu, através de uma loja de terceiro, entra no seu atendimento
para trocar um produto na sua loja. Como é que você faz isso se você tem
cinco departamentos com sete sistemas dentro de uma empresa? Você não
faz. Então sob a ótica da empresa, a centralidade nas pessoas ou a
transformação digital, integração de experiência, da jornada, ela é
dificultada pela origem da empresa que é fragmentada de um jeito que não
é mais a vida de hoje. Isso que é o legal. As pessoas estão simplesmente
querendo viver a vida com jornadas mais legais, usando produtos e serviço
de uma forma mais natural para elas. E as empresas que estão correndo
atrás para se adaptar porque elas são organizadas em formas diferentes.
Quando uma empresa nova nasce, já nasce nesse novo contexto, ela não
tem esse problema e aí – eu encasqueto um pouquinho com esse tipo de
conversa, porque às vezes alguém compara uma empresa que tem um
legado enorme, com uma empresa que nasceu com produto digital há cinco
anos atrás e fala: “olha, é assim que faz”. Não, é assim que faz se você não
tem as restrições e a história que aquela empresa tem. Aquela empresa tem
que fazer de um outro jeito. Mas a empresa que nasceu digital, e nasceu
estruturada desse outro jeito, vai enfrentar outros desafios também. Então
eu acho… eu adoro o tema de transformação em geral, mas eu acho que
ele é um dilema corporativo, não é uma coisa da vida das pessoas.
M1: Pedro, concordo assim, 100%, viu? A gente atua muito com empresas
tradicionais e a história, o contexto de cada empresa é muito definidor do
caminho que ela vai seguir. E aí eu acho que é absolutamente irritante,
sabe? Para uma empresa tradicional, alguém chegar só com um caso de
uma empresa nativa digital e ficar falando: “está vendo? Tem que fazer
isso”. Cara, você não está enxergando a minha realidade aqui. O caminho
que eu vou seguir não pode ser o mesmo. Nem as nativas vão ser todas
iguais, imagina uma tradicional com uma dessas.
M3: É, eu acho… eu penso muito assim, mas eu acho que as nativas digitais
e os processos, vários processos de trabalho, agilismo em geral, ele aborda
um ponto que é muito legal nesse momento que é começar direito as coisas
e não executar linearmente. Então a gente tem que estar junto na hora que
a gente toma as decisões importantes. Eu acho que isso é uma coisa que
todo mundo já entendeu, não adianta você trabalhar de forma tão (silada)
e linear. Tem momentos que a gente tem que se alinhar aqui e
executar junto. Princípios de design thinking, é a mesma coisa. A gente vai,
mas a gente tem uma hora que sentar e combinar antes de dar um próximo
passo. Isso eu acho que é muito valioso para todo tipo de corporação, seja
ela nativa digital ou não.
M1: É, não, agilismo é sobre aprender. Aprender continuamente.
M2: Engraçado que você falou isso aí, falou assim: “o pessoal já está…
percebe isso”, não dá para – igual você falou aí – não dá para você estar
tentando (silo) . Mas como é difícil executar. Tipo assim, uma
coisa é você perceber, outra coisa é você perceber, concordar, outra coisa
é executar. A gente vê muito isso, assim. Igual o Szuster falou, a gente
trabalha com clientes muito tradicionais – imagino que é Wunderman
Thompson também – o grupo como todo acho que tem essa realidade.
Como é difícil, tipo assim, sair da intenção para a execução.
M3: É, assim, a gente trabalha com clientes de todas as naturezas. Tem o
Google, tem na Netflix, tem a Tramontina, tem a Avon, tem tanto cliente
legal, diferente lá dentro e cada um tem o seu ponto de partida e tem a sua
ambição. O que eu acho que é comum a todos é que a mudança ela só
acontece se ela é uma intenção real da companhia. E companhias são
organismos que vão se defender de mudanças se não quiser ir todo mundo
para o mesmo lado. Acho que isso é verdade…
M2: (inint) .
M3: … de todo tamanho e de qualquer mercado, de qualquer história.
M1: Então, mas você tem até – aproveitando essa linha – você tem
percebido em clientes que tem essa intenção de mudança, já fazendo essas
campanhas hoje, já fazemos essas novas promoções, etc., já partindo dessa
premissa de ser, de quebrar (silo) de você não conversar só com
o cara de marketing, aí o cara faz um briefing com alguém lá dentro, sabe?
Aquela coisa que vai e volta um milhão de vezes, você já percebe realmente
isso acontecendo?
M3: Completamente. Completamente. Assim, hoje são muito poucos os
momentos que um trabalho de marketing segue aquele caminho bem
tradicional de ser planejado, aprovado por 20 pessoas, produzido. A maioria
das coisas é planejada, aprovada e depois que começa a ir para a rua, ela
vai sendo adaptada e se transforma a partir da reação das pessoas. Nesse
momento, não dá tempo de percorrer todos os caminhos, todos os testes
de aprovação e falar com todo mundo. A maioria das empresas, por mais
tradicionais que sejam, já estão acostumadas nesse momento a definir até
onde dá para errar, até onde dá para arriscar, quem que vai ter uma palavra
no final sem precisar alinhar com todo mundo. E a gente já começa os
trabalhos com tudo isso definido porque senão você não consegue reagir,
não dá tempo de reagir. Se você não reage, aí você morre.
M1: É interessante, ou seja, o ambiente também está estimulando a
mudança estrutural para poder compor esses times com capacidade de
responder mais rápido. Porque assim, se eu entendi bem, igual assim, é até
interessante você poder contar um caso, se for possível, assim: há 20 anos
atrás, sei lá, era um mundo mais estático que você se planejava, esperava,
fazia. Agora tudo bem, você (conjunta) no criativo ali…
M2: Canais eram bem, muito bem definidos, tipo assim, tinha quase que…
M1: É, tudo era… tudo era mais previsível, tinham menos jornadas. E agora
como é que você contaria essas duas histórias assim, entendeu? (A gente
pensando) em dois clientes, por exemplo, dois possíveis casos,
assim?
M3: Antes de entrar em casa eu já penso em alguns aqui, todo mundo deve
ter lembrado daquela tirinha que falava que: “eu tenho certeza que metade
do meu investimento em marketing funciona, eu só não sei qual metade”.
Esse era o marketing velho. Eu estava uma vez em uma mesa de debates
sobre marketing, comunicação e estava o KondZilla, o Kond, o KondZilla na
mesa. E alguém perguntou para ele assim: “O Kond, em que momento da
história você acha que o marketing perdeu a conexão com as pessoas? A
publicidade perdeu a conexão com as pessoas?”. E a resposta dele foi
genial, como ele costuma ser, ele falou assim: “meu amigo, em que
momento você acha que a publicidade teve conexão com as pessoas?”. O
fato de que a gente não podia no passado medir o que acontecia, não tinha
canais para as pessoas responderem, não quer dizer que estava tudo certo.
Tinha uma certa ilusão de que a gente planejava uma coisa, aprovava essa
coisa, executava essa coisa e que tinha sido tudo um sucesso. Na verdade,
não se sabia…
M1: E não, e vocês mesmo premiavam essas coisas, não é? Eu falo assim…
M3: Não, mas… assim, media-se, mede-se o resultado das coisas. E as coisas
davam resultado. Você mede o resultado em vendas e acho que tem muita
conversa sobre se media-se ou não resultado, se a premiação na
publicidade é uma coisa boa ou não. A gente pode falar disso, mas você
tinha pouca coisa para medir e você não tinha mecanismo de feedback. No
momento que as pessoas começam a ter nesses mecanismos, hoje com
redes sociais esse mecanismo é imediato, esse feedback é também
imediato. E é isso que muda as coisas, a capacidade de você receber
feedback imediato é o que muda as coisas. Estão no passado, histórias
lindas, campanhas lindas, mas a verdade é que o consumidor não tinha voz.
O mundo era muito centrado nos dados que a gente tinha acesso, nas
empresas que trabalhavam no segmento e agora mudou. Agora você coloca
uma coisa no ar e imediatamente essa voz do consumidor começa a
conversar contigo. E essa é a parte mais legal, eu acho.
M1: Pessoal, queria lembrar a todos que estão nos ouvidos que os episódios
de Os Agilistas também estão disponíveis no YouTube. Lá você assiste esse
e outros episódios, além de ter acesso ao conteúdo de nosso podcast de
forma visual. Além dos ouvir, agora você pode nos assistir. É só procurar Os
Agilistas, se inscrever e ativar as notificações para receber nosso conteúdo
em primeira mão. Mas e o outro lado dessa moeda, Pedro? Porque eu
tenho uma curiosidade sobre isso. Como é que a marca mantém a
legitimidade dela, não é legitimidade, os princípios dela mesmo, porque
você corre um risco de ficar respondendo a tudo ali. Rede social é uma coisa
louca, assim, e pode ir equalizando todo mundo. Como é que faz para
receber o feedback, mas se manter fiel ao que te diferencia ou ao que você
acredita no meio desse mundo tão…
M3: Mas acho que esse é o ponto mais estrutural do marketing de hoje, ele
não tem nada a ver com o digital, mas ele foi muito movido pelo digital.
Tem que ser verdade e ponto. Então assim, a marca tem que ter uma
atitude, a marca tem que ter responsabilidade com as suas promessas, a
empresa tem que ter compromisso com o que a marca faz e antes não era
necessariamente assim. Tem várias histórias. Tem uma história, acho que é
a década de 90 ainda, quando uma grande marca de artigos esportivos – eu
acho que era a Nike, mas talvez fosse Adidas – quis entrar no mundo do
skate. Não tinha internet ainda na época muito forte, mas lançou uma linha
de skate, fez um filme lindo falando sobre a liberdade do skate, tal. E o
pessoal do skate ficou meio pistola ali porque achava que a marca não tinha
legitimidade para atuar nesse mercado e foram andar de skate na frente da
sede da empresa. E foram expulsos pelo segurança, filmaram isso, tiraram
foto e puseram em todas as revistas de skate e fiasco, porque não era
verdade. Tinha uma oportunidade de mercado, mas a marca não acreditava
naquilo. Hoje esse tipo de coisa não dura um segundo. As marcas são
cobradas pelos seus compromissos e pelas suas atitudes, o que exige que o
marketeiro tenha muita clareza de assim, quem sou eu, no quê que eu
acredito e compromisso com o que faz. O que eu acho que faz o marketing
hoje uma disciplina muito mais interessante do que ela era no passado.
M2: Até dentro desse tema aí, recentemente eu fiquei lembrando que eu
assisti um podcast – esqueci o nome, é um podcast famoso dos Estados
Unidos.
M1: Está esquecendo tudo. Você está ficando velho, bicho.
M2: Estou parecendo você. Mas a pessoa lá ele estava discutindo sobre,
tipo assim, essa é uma discussão bem, na minha visão pareceu bem
importante assim. Sobre um balanço entre a coisa ser funcional – tem um
pouco a ver com o que o Szuster e você falaram – em relação ao incentivo
que existe que, tipo assim, não importa se é funcional, importa é, tipo
assim, se aquele negócio gera mais visões, gera mais… porque o marketing
é remunerado por isso, não é remunerado por, por exemplo assim, você
pega um joguinho, sei lá, as vezes você não vai ficar melhorando o joguinho
porque funcionalmente ele é mais legal. Você vai ficar meio que fazendo
uns testes A-B ali, vendo o quê que é mais, vicia mais, entendeu? Você acha
que pôr a gente estar caminhando para esse negócio ficar um pouco mais
balanceado? Baseado na fala que você falou antes, dessa responsabilidade?
M3: Eu acho que hoje esse lado da otimização ele é muito importante do
marketing. Então assim, como você vai otimizando o joguinho para as
pessoas jogarem cada vez mais, você vai otimizando as suas campanhas, as
suas estratégias, os seus conteúdos, para que cada vez mais eles sejam
efetivos. Eu falo efetivos porque muita gente otimiza pela métrica errada.
Então, por exemplo, muitas das campanhas em vídeo hoje na internet são
otimizadas de acordo com os índices de audiência, assim. Então se a pessoa,
você faz um vídeo com uma certa secundagem lá e as pessoas vão
abandonando nos segundos do começo, a otimização vai te dizer para
diminuir teu vídeo. Será que é isso que você precisa fazer ou você precisa
fazer um vídeo mais legal com um conteúdo que as pessoas queiram
assistir? Então acho que tem duas coisas: uma é como que eu otimizo tudo
que eu posso com as ferramentas que existem, mas cara, o quê que eu
quero falar, o quê que eu quero fazer e ter certeza que eu estou
conseguindo comunicar essa mensagem. Eu gosto muito de pensar que
marca tem um papel muito, muito importante neste mundo de dados, esse
mundo de performance mais até do que antes. Pensa, por exemplo,
companhias aéreas. Hoje mudou, ficou um cenário mais difícil, mas virou
um lugar de competição absolutamente plano. Todas as companhias
aéreas, com todas as informações de preço, de horários disponíveis em um
clique. Não tinha um motivo para você pagar um real a mais para viajar de
um lugar para o outro do que você precisaria. E conscientemente as pessoas
falam assim: “eu escolho a minha companhia aérea pelo preço,
pontualidade, segurança”. E aí, você tinha companhias que não eram as
melhores em preço, pontualidade, segurança vendendo passagens por
20%, 30% mais que as outras num cenário de competição nivelada porque
no imaginário das pessoas existe um valor ali que está além do transacional.
Então hoje o marketing tem que fazer as duas coisas: como é que eu me
posiciono e construo esse valor que não é transacional, essa crença, essa fé
que as pessoas vão ter no meu produto e serviço, mas como é que eu
otimizo com todas as ferramentas que existem para garantir a eficiência do
meu investimento. São duas coisas.
M1: Cara, achei interessante demais isso que você falou, não tinha pensado
por esse lado, eu sempre fiquei olhando para a faceta de que pode haver
um nivelamento ruim, uma pressão pela performance ali, mas por outro
lado tudo está muito mais transparente, tudo está muito mais exposto.
Então o papel de alguém que, sei lá, descobre realmente a personalidade
dessa marca e sabe atuar para mantê-la nos momentos bons, nos
momentos ruins, fazer a história ficar coerente, ele ficou ainda mais
importante nesse mundo. Isso é interessante. Por isso que as duas coisas
são importantes, que isso sozinho também não adianta, porque você tem
que ter desempenho e chegar nos canais.
M2: Eu confesso também nunca tive uma reflexão nesse viés aí não.
M3: E eu acho que cada vez mais as pessoas vão valorizar o seu consumo
como um ato quase político ali, assim. Você entende que o teu consumo é
uma escolha e que essa escolha está financiando coisas. Então eu vou botar
o meu dinheiro em coisas que eu quero financiar. E eu quero saber quais
são os compromissos dessas empresas. Eu acho que cada vez mais a gente
vai fazer esse tipo de escolha conscientemente e vai escolher comprar
produtos e serviços de empresas que você acredite. Agora, por mais que
você acredite, goste e tal, se a empresa te dificulta a jornada, se a
experiência é ruim, você vai abandonar. Então esse que eu considero que é
hoje table stakes, assim. Quem fizer mal feito, não for bem usável, a
experiência não for fluída, não for… está fora do jogo. Quem não otimizar
usando tecnologia, dados, está fora do jogo. Fazer tudo isso e muito bem
feito é sinal de que você vai crescer? Não, não é. Não vai crescer só fazendo
tudo isso mega bem feito. Crescer você precisa se conectar com as pessoas,
você precisa achar novos mercados, você precisa criar novos hábitos e isso
exige estratégia, criatividade, entendimento do consumidor. Que é a
origem de tudo.
M1: É assustador, não é, cara?
M3: Mas é legal.
M1: É, não, mas o desafio é muito mais legal, muito mais interessante. Eu
acho interessante porque isso para mim toca em um assunto que a gente
adora, faço complexidade aqui e as pessoas têm dificuldade em lidar com
paradoxos, com ambiguidades. Então por isso talvez que queiram sempre
fazer essa escolha que você disse, do tipo assim: “se eu estou na tecnologia
e otimização eu não estou aqui na criatividade e nessa essência. Se eu estou
na essência eu não estou ali”, mas você está falando: “não, tem que estar
nos dois”. Você tem que estar nos dois. E eu falo assim, isso é difícil para a
cabeça tradicional, sabe? Porque é como se esses problemas fossem um
excluísse o outro e na verdade, talvez a grande síntese da transformação
digital é justamente isso, ter se misturado completamente, que é o que
você acabou de falar. O cara pode fazer tudo certo da experiência, etc., mas
não vai adiantar sozinho.
M3: A gente pode medir hoje cada clique, cada tempo, cada reação, mas
você não mede o porquê. Você não consegue medir porquê que a pessoa
fez aquilo. Você consegue saber o quê que ela está fazendo, mas o porquê
você vai ter que se aprofundar, você vai ter que tentar, você vai ter que,
muitas vezes, apresentar para as pessoas alternativas e opções que elas não
estavam nunca nem considerando. Acho que o Steve Jobs sempre falava
isso na criação de produtos e serviços que “se eu perguntar para as pessoas
elas querem a mesma coisa, não vou perguntar. Eu vou fazer o que eu acho
que tem que ser feito”.
M2: Vai querer o cavalo mais rápido.
M3: É. As empresas, o marketing, têm que lembrar: nossa missão é crescer,
desenvolver novos mercados, novos produtos, só que hoje isso inclui
executar muito bem muitos canais, com muitas tecnologias, com muita…
ficou mais complexo, mas ficou mais divertido, ficou mais potente também
e não exclui nada do que era feito antes.
M1: Não, excelente, cada, nós estamos chegando aqui no final. Gostei
demais da conversa, cara, assim, muito inspiradora e muito interessante.
Confesso que trouxe essa dimensão nova para mim de pensar no tanto que
essa essência ainda é fundamental. Eu acho que quem ouvir, acho assim,
acho que muita gente já percebe isso, mas seria fundamental… a gente fala
para os clientes, as pessoas correm muito facilmente atrás de ferramentas,
sabe? E aí é fácil reduzir a transformação digital do marketing a usar certas
ferramentas que otimizam os canais. E é difícil na verdade, usar a estratégia
e a criatividade – isso tudo de forma integrada – para criar uma experiência
consistente em todos os canais, cumprir as promessas da marca e ainda
conseguir tratar bem os feedbacks rapidinho – rapidamente. Que é o que é
o viabilizado.
M3: Olha, se eu puder ainda fazer um comentário final sobre isso, assim, a
gente não falou muito, mas uma parte muito grande da minha vida é
ferramentas de marketing, é a evolução desse ecossistema e eu sempre tive
essa conversa com os clientes assim: a ferramenta é uma ferramenta para
resolver algo, vamos primeiro só decidir o quê que a gente precisa resolver,
depois a gente escolhe a ferramenta. E a mesma coisa com dados. Todo
mundo fala de dados, agora dados, precisamos de dados, dados, dados,
dados. Eu sempre paro a conversa e falo assim: “uma pergunta antes: se eu
te der todos os dados do mundo na sua mão agora, que decisão que você
quer tomar?”. Aí eu vou achar os dados certos. Mas não vamos sair
juntando dados sem saber o que a gente quer decidir. Não vamos sair
escolhendo ferramenta sem saber que problema a gente quer resolver. E
essas são as (existências) . Qual é a minha decisão? Qual é o meu
problema? Quando a gente começa direito, sabendo que problema que a
gente quer resolver, aí é uma maravilha ter esse ferramental, esse poderio
todo. Mas quando a gente sai se armando sem saber o que a gente quer
fazer é uma tragédia. Tragédia. Porque a gente se equipa para operar as
ferramentas que a gente não sabe nem para quê que a gente quer. E eu
acho que hoje o mundo está buscando um reequilíbrio de menos
ferramentas e dados na medida certa para executar uma missão. Vamos
saber qual é a missão, saber qual é o ferramental e os dados que a gente
precisa e aí bora. Ao invés de ficar colecionando tudo e depois descobrir o
que faz. Eu sou bem adepto disso.
M1: Não, excelente, cara, não tenho mais nada a acrescentar. Isso aí vale
para tudo que a gente faz também.
M2: Ele fez um fechamento bem melhor que você viu, Szuster.
M1: Pedro, muito obrigado, cara, excelente, viu. Adorei a conversa aqui….
M2: Também achei bem legal, muito obrigado.
M1: … espero que a gente possa no futuro gravar outros episódios aí, cara.
Grande abraço.
M3: Muito obrigado, adorei estar com vocês, contem comigo aí para o que
for. Abraço para todos.
M1: Valeu.
M2: Valeu.
