Núbia: Mas quando a gente vai para empresas tradicionais, que a gente
teve muita experiência agora, principalmente ao longo da pandemia, de
muita empresa que não tinha, gente eu estou falando do ano passado, não
tinha canal digital, teve que fazer.
Marcelo: Bom dia, boa tarde, boa noite. Vamos começar mais um episódio
dos agilistas. Como sempre estou aqui com Vinição, tudo bom Vinição?
Vinícius: E aí pessoal, tudo bem? Vamos lá.
Marcelo: Então, aqui nos agilistas, um dos temas que estão muito
associados ao tema principal do podcast que é essa transformação
organizacional tão necessária para que asempresasprosperemnaera
digital, é justamente falar muito sobre o que significa essa era digital na
prática. Então a gente sabe que não é nem mais uma tendência, já é uma
coisa que, era talvez tendência antes da pandemia e depois se consolidou
de vez, que as experiências se tornarem cada vez mais digitais, os contatos
com as empresas se tornarem cada vez mais digitais, então não sei nem se
dá para chamar de tendência ou de realidade, ou o que isso vai virar. E para
poder falar sobre isso, dessa intensificação, a gente está com a pessoa que
vive isso, que trabalha com isso e que já vai se apresentar, que a Núbia
Motta, ela é head de growth da Adobe. Núbia, tudo bem?
Núbia: Tudo bom, gente? Nossa, obrigada pelo convite, obrigada por me
receber aqui. Estou bem animada para esse papo.
Marcelo: Então, para começar a gente sempre gosta que o convidado fale
um pouquinho sobre o background, a sua experiência, um pouquinho da
sua história para o pessoal que está vindo te conhecer.
Núbia: Bom, eu sou responsável pela growth marketing da Adobe
Experience Cloud para a América Latina, estou na Flórida nesse exato
momento, e basicamente eu trabalho com o mercado digital há mais de 15
anos, eu era sócia de uma grande companhia de plataforma de e-commerce
no Brasil, a maior da América Latina, depois de 10 anos nessa sua
companhia, eu vendi a minha participação para aceitar o convite da Adobe
de ser a responsável por trazer uma solução, que até então era a Magento,
uma empresa americana também de e-commerce que estava iniciando a
sua operação na América Latina, e aí eu falei: “bom, vou lá fazer história de
novo, vamos lá”, só que ao longo desse tempo migramos o nome e o
conceito de Magento para Adobe, e hoje eu cuido de dois grandes produtos
que fazem parte do Adobe Experience Cloud que são assoluçõesde
marketing, e-commerce, inteligência artificial, CRM, beira, customização,
então todas astecnologiasqueasempresasprecisamparapoderrealmente
pôr em prática o que a gente tanto fala da transformação digital, eu sou
responsável pelo crescimento e a estratégia de marketing desses produtos
para a América Latina já vai completar agora em março três anos, parece
uma vida mas só são três anos.
Marcelo: Imagino, deve ser bem intenso. Então, sabe que eu acho curioso.
Você disse que já tem 15 anos que você já está atuando com o e-commerce
nessa área, então eu acho interessante porque você consegue ter uma visão
bem privilegiado de como as coisas foram mudando e foram evoluindo.
Vinícius: As ondas.
Marcelo: É, asondasearapidezcomqueascoisasvãoacontecendodentro
do momento que alguém fala: “eu tenho que ter um site, a internet é
importante”, até essa loucura que hoje em dia. Como é que você resumiria
essa história? Você que observou ao longo desses anos essa ida para o
digital e a experiência ficando cada vez mais digital.
Núbia: Eu me sinto privilegiada porque é bem o que você disse, eu consegui
ver as empresas, o mindset. Há 12 anos atrás a gente tinha que convencer
as empresas que elas tinham que investir no digital, que tinham que ter um
e-commerce, e era muito aquela história assim: “não, mas vai concorrer
com a minha loja física; não, mas por que?”, a gente gastava a primeira
reunião para convencimento, era uma evangelização não era uma venda de
software, e eu vi os primeiros e-commerces, eu participei da implantação
dos primeiros e-commerces de moda do país que foi, até então, que existia
a Daslu, o crescimento, de como surgiu, como cresceu várias marcas no
país, eu participei de perto desses projetos, grandes implantações como
(Daripol) , como Nokia, eu era do atendimento, ajudei o projeto
e-commerce da Nokia a surgir no Brasil, participei de todo o processo,
desde onde a gente estocar o produto porque a Nokia não queria ter
estoque no Brasil não justificada, até toda a estratégia de marketing, de
como ia vender, de como ia lançar o produto, então eu realmente me sinto
privilegiada. E eu tenho muito esse background porque eu consegui
acompanhar, tive a oportunidade de acompanhar, grandes empresas
lançando seus e-commerces, ou migrando, investindo, mas no começo era
muito de convencimento. Depois teve uma onda que ok, entendemos que
o e-commerce veio para ficar, mas como que eu faço isso? E aí entrou uma
fase da falta de profissionais porque era algo extremamente novo. Hoje a
gente encontra vídeo, curso, toda semana tem alguém fazendo um webinar
dando dicas sobre digital, mas naquela época não se falava de nada, e para
os donos da empresa era muito difícil, assim:”vou colocar meu dinheiro no
Google?”, parece que o Google era um buraco negro. Eu nunca vou
esquecer uma reunião que eu tive com uma grande rede de
supermercados, eles gastavam mais de dois milhões de reais com aqueles
panfletos que eles deixavam no supermercado, e eles não queriam colocar
50 mil reais no Google.
Marcelo: Esse é um ótimo exemplo, aquela coisa física, eles viram papel,
então aquilo ali era um investimento, sei onde estou gastando meu
dinheiro, mas no Google.
Núbia: Não, e você vê empresas que investem cinco milhões, seis, sete, oito
milhões para lançar uma loja física e não quer colocar 100 mil reais no canal,
e a gente tinha que explicar: “olha, uma loja física muito bem posicionada
ela atende a esse bairro, ela atende essa cidade. Quando a gente fala do
digital, a gente pode atender o país inteiro”. Então realmente, eu tive a
oportunidade de acompanhar essa quebra de paradigma dentro de
empresas, inclusive muito tradicionais. E aí depois também teve a onda dos
marketplaces: “como assim vai vender o meu produto do lado de outro de
outra empresa? Nossa, mas é um shopping virtual? Não, pagar 20, 30% de
comissão jamais.”, então eu realmente consegui acompanhar toda essa
transformação do digital, até chegar os últimos dois anos, que quem ainda
tinha dúvidas da importância do digital não tem mais, e não tem mais
espaço para aquela frase: “a gente sempre fez desse jeito”, não existe mais
espaço para isso; você tem que testar, você tem que validar, mesmo que
você entenda que ainda deva continuar fazendo desse jeito, mas não tem
espaço para empresas que não queiram testar novas formas, porque
através disso a gente pode descobrir outros clientes, outros canais e outras
formas de no final atender o seu cliente.
Marcelo: E já que você tem esse entendimento abrangente,
geograficamente falando, você tem uma visão privilegiada também desse
aspecto. Tem alguma dessas ondas que está muito mais avançada aí nos
Estados Unidos em comparação com a América Latina? Como funciona
isso?
Núbia: É, a gente está sempre uns três, quatro anos atrás. Me lembro que
tem um evento que acontece agora em janeiro, que é o NRF, é o maior
evento de varejo do mundo, acontece todo ano em Nova Iorque em janeiro.
Nos últimos dois anos aconteceu on-line, e esse ano estamos muito felizes
que vai acontecer presencial, então é um grande encontro. E é muito
engraçado porque quando a gente ia na NRF há quatro, cinco anos atrás, a
gente ouvia falar muito de omnichannel e a gente voltava para o Brasil, que
foi outra onda que eu acompanhei, era muito difícil de fazer porque a loja
está localizada no imposto, que é diferente de uma tributação do que do
digital, como assim meu funcionário da loja física vai embalar e empacotar
um produto? Como é que vai ser o comissionamento? E aí é sempre muito
legal ver que a gente vem, pega o que tem tendência aqui e a gente faz,
infinitamente, muito melhor no Brasil. Não estou falando da Amazon, a
Amazon é uma exceção, mas eu faço muita compra on-line aqui, até mesmo
para testar experiência, tem ótimas experiências? Tem, mas fazer
omnichannel, vender on-line no Brasil é um desafio. Dá um banho em
qualquer head de operação daqui, porque cada estado tem um imposto, a
nossa logística é super complexa, são várias coisas diferentes que aqui é
muito mais simples. Então por mais que a gente sempre está um pouco
atrás no que é inovação, é muito mais fácil, eu deixo a provocação, é muito
mais fácil você inovar em um país ou em uma região que te dá todos os
benefícios e todo o auxílio. Vai abrir uma empresa nos Estados Unidos e vai
abrir uma empresa no Brasil. Então também fica mais fácil, não
menosprezando os projetos daqui, mas tem uma base que apoia; mas
quando a gente vai para o Brasil é muito desafiador. Eu estou bem otimista
porque eu acho que nesses dois últimos anos, devido a pandemia, nós
tivemos que acelerar muito a transformação digital de muitas companhias
e a gente tem a oportunidade de ver coisas lindas sendo feitas no nosso
país. Eu estou muito otimista de ver o que vai ter de novidade aqui porque
eu arrisco a dizer que não vai surpreender tanto a gente porque a gente não
está tanto atrás não, mas é sempre bom para poder pegar insights e ver
coisas diferentes, e naturalmente adaptar para a nossa região. Eu acho que
respondendo um pouco mais a sua pergunta, os Estados Unidos têm uma
operação logística muito bem feita, então você compra em supermercado
e coisas do tipo e você consegue receber, muitas vezes, no mesmo dia. No
Brasil já temos operações fazendo, acontecendo isso, mas a gente está
falando de São Paulo, a gente está falando algumas vezes do Rio, o Brasil é
muito grande. Aqui eles conseguem cobrir muito melhor operacionalmente
grande parte do país.
Vinícius: Legal essa questão que você colocou da infraestrutura logística, e
isso, inclusive, não tem como mudar de um ramo para o outro, talvez nem
de década, e assim, esse ano por exemplo, tudo agora é metaverso, não sei
o quê, só que tem coisas que já são prometidos há muitos anos e que não
emplacam, eu posso falar até por mim mesmo, você tem esses integradores
de voz mas você não vê essa coisa sendo natural, tem toda aquela
promessa, lá em casa eu vejo, esse tipo de dispositivo asvezesservemuito
mais para as crianças brincarem.
Marcelo: Você fala a (inint) ?
Vinícius:É. Essa integração toda, tipo assim, a sua geladeira vai comprar as
coisas, parece que isso ainda é muito ficção, eu estou falando de metaverso
mas coisas que já faz uns 10 anos.
Marcelo: Só para emendar nisso então, eu queria que a Núbia falasse.
Quando você contou a história, eu acho interessante porque assim, é de um
começo onde você convence alguém a vender na internet, o cara tem um
negócio dele, mas vende ali na internet, transitando por um momento em
que vender ali é mais importante do que talvez o próprio negócio dele, e
que você começa a falar não é nem de venda, é da experiência mesmo
completa, a gente está falando de experiência. E aí o que o Vinição
mencionou é um dos tipos de experiência, que é você usar a voz ali, por
exemplo, para poder comprar. Você podia falar um pouquinho mais sobre
isso, para onde está caminhando essa experiência? É incrível porque você
falou, eu mesmo estou eu tenho 48 anos, então eu brinco que eu sou um
exemplo.
Núbia: Está novo.
Marcelo: Eu não comprava muito digital antes da pandemia, eu acho
interessante quando você é um exemplar. Tudo que eu queria comprar eu
achava muito mais fácil pelo meu hábito: “vou ali no shopping e compro”,
e agora eu comecei a comprar porque não podia sair de casa, e todo dia
chega um pacote lá em casa, agora toda hora chega um pacote. É engraçado
demais, eu já estou acostumado com isso. E chega rápido, a gente está em
BH, mas a logística, assim, é igual você disse, o Brasil é muito grande, parece
que para cidades grandes, hoje em dia quase todo chega muito rápido. Mas
o que você diria dessa experiência? Para onde essa experiência está indo?
Como está sendo essa transição? Aquilo que quem já conhece com menos
ficção e etc., mas onde vai chegar isso?
Núbia: Em BH você está muito bem localizado também porque ali em
Contagem tem vários centros de distribuição, então você está super
privilegiado, inclusive o imposto do seu estado é ótimo para quem quer
investir em operação. Mas é muito interessante o que você falou porque
uma vez que você cria um novo hábito, pode até ser que algumas coisas
você volte a comprar na loja física pela experiência, é muito isso, por que
agora tem a praticidade do digital porque eu vou na loja? Porque eu posso
provar, porque eu posso testar, porque eu gosto daquela loja. Então o
cliente continua sendo cliente da marca, e aí o tipo de experiência que ele
quer ter é que determina o canal que ele vai comprar, que eu acho que é
uma coisa muito importante. E aí falando dessas novas tecnologias, tem um
livro muito bom que se chama Como Os Inconformistas Mudam O Mundo,
e tem vários exemplos de pessoas e projetos incríveis que aspessoas
tentam emplacar em determinado período e depois de quatro, cinco, algum
tempo, que é o momento certo, porque a tecnologia, a ideia e o projeto não
é só ter o projeto, a tecnologia e a ideia certa, é qual o momento certo de
colocar; então essas tecnologias de voz, metaverso, elas estão surgindo mas
não necessariamente elas vão emplacar agora, porque a população, as
pessoas tem que adaptar, essas pessoas estão pensando muito a frente. Eu
vi em uma matéria que a Laka lançou uma loja totalmente virtual de
chocolate já pensando em metaverso, não é cliente meu não, mas é porque
eu vi a matéria e achei super legal, se vai vender ou não é outra coisa, mas
é muito interessante eles começarem a testar. Eu acho que a gente vai viver
uma transformação, a gente viveu uma transformação do não tecnológico
para muito tecnológico, se a gente comparar tempos atrás a gente nem
imaginava fazer tantas coisas digitais, até mercados como sistema bancário,
como evoluiu, hoje a gente não precisa mais ir ao banco, se parar para
pensar há 10 anos atrás a gente tinha que andar com dinheiro, não era
todos os lugares que a gente usava cartão de crédito, hoje em dia a gente
paga tudo com o telefone. Então se a gente parar para pensar, a
transformação tecnológica dentro das empresas foi muito rápida, e eu acho
que agora o que a gente está vendo é a tecnologia atrelada a inteligência.
Será que é voz? Será que eu realmente tenho que estar no e-commerce?
Será que não é melhor eu investir em um canal digital de atendimento?
Como é que eu tenho que falar com o meu cliente? É aquela coisa só do email-marketing? Então a gente está vendo agora uma transformação, uma
conscientização de não vou competir com a tecnologia, como eu vou usar a
tecnologia a meu favor? E aí sim, tem empresas que estão dando super
certo com voz e-commerce como a Alexa, como, Google, estão surgindo
muitas coisas, tem muita empresa dando muito certo na realidade virtual,
tem muitas empresas agora aceitando formas de pagamento diferentes
com as criptomoedas, mas ainda é um mercado que eu vejo que a gente vai
entender como usar a melhor tecnologia para o meu negócio, e não tem
resposta certa, cada segmento, cada negócio vai ter que entender o que
funciona para ele. Eu adoraria abrir um site de supermercado e falar tudo o
que eu quero e eles mandarem entregar na minha casa, mas para roupa,
para serviço, não. Inclusive eu já gostaria de deixar essa comprar salva para
todo mês mandarem me entregar porque é isso que eu consumo. Então eu
acho que asempresasagoraestãoemumafasedeentendercomoutilizar
a melhor tecnologia para o seu negócio, e não é fazer tudo, é fazer o que é
certo para o seu business.
Marcelo: Então, e qual é o papel do growth nisso? É o profissional de growth
que vai descobrir esse caminho? Com asexperimentações, com as
hipóteses? Isso tem a ver com o modelo de negócio da empresa, uma coisa
até anterior? Como é isso? Porque tem a ver até com o posicionamento da
empresa também, não é?
Núbia: É, eu brinco que eu sou uma orquestradora dentro da Adobe, eu
orquestro a banda, mando para a direita, mando para a esquerda, mando
assim, engajo os times para onde a gente entende, ainda mais porque eu
represento a América Latina, eu tenho que ouvir as informações, estudar
os mercados locais e repassar isso para o time americano e para todos os
times envolvidos. Eu acho que a primeira coisa, você fez um ponto muito
importante, que é entender qual o seu modelo de negócio, e entender quais
são as suas métricas. Aqui dentro da Adobe isso é muito claro, somos uma
empresa de ferramentas e tecnologias de marketing e e-commerce,
vendemos para o mercado B2B, já temos informado qual o nosso tíquete
médio de cliente, no final do dia, tudo que a gente fizer tem que ser
direcionado para: um, ganhar novos clientes, dois, reter os clientes. Nossos
KPI’s são muito claros, então se você não consegue sentar com a sua
agência, se o profissional de marketing, de vendas, o que for, e consegui
determinar claro quais são as suas métricas, não existe estratégia de
growth, não tem para onde ir, e isso é envolver todos os times, que inclusive
é um desafio nosso porque eu tenho a meta de marketing, que a gerar leads
e contatos e oportunidades, que nem sempre pode estar atrelada com a
meta de fechamento, então quantos leads, quantas oportunidades eu
tenho que gerar para converter o número de vendas? E é estudar, estudar
números, estudar canais, estudar onde vale a pena investir ou não, esse é
o meu mundo que é B2B e empresa de tecnologia. Quando a gente vai para
o varejo, que em muitos casos é B2C, você tem que tentar adaptar as
mesmas métricas, mas pensando para o consumidor final. Então
basicamente o profissional de growth hoje tem que garantir, através dos
canais que a empresa vai investir, que tenha essa conversão, que tenha esse
resultado, e que tenha o growth, que tenha o crescimento de acordo com
as métricas. Eu tenho colegas que são growth de sistema financeiro, de
empresas bancárias, que a meta KPI deles é retenção de cliente e aumenta
a venda para a base, então depende muito de qual o foco da companhia.
Marcelo: Então, mas você também diz que é super importante novos
clientes e a retenção de clientes, e a retenção de clientes no seu caso tem
a ver com o que a sua plataforma esteja sendo usada com sucesso também,
ou seja, vocês de alguma forma acabam acompanhando o sucesso do
cliente? É um B2B2C nesse sentido, de você poder saber, entende? Não
pode ser uma distração total o que está acontecendo ali porque senão você
perde um pouquinho de contato com a realidade dos seus clientes que vão
lidar com os consumidores finais.
Núbia: 100%, nosso time é muito envolvido, não só para fazer o cliente
aproveitar o melhor da tecnologia, mas muitas vezes, por exemplo, a gente
teve um caso de um cliente agora que implantou pix, é um varejo gigante,
e eles estavam com umas dificuldades. Do nosso lado estava tudo certo, e
a gente inclusive tem outros clientes usando pix, mas o problema dele não
estava resolvido, então não adianta virar para ele e falar assim:”não, não é
do nosso lado”, não, espera aí, vamos lá, vamos abrir aqui, vamos entender,
vamos falar com a empresa, vamos colocar todo mundo em uma reunião,
vamos varrer, e descobriram, realmente não era nada atrelado a gente, era
uma questão de configuração, mas se a gente não entra no detalhe, não
estuda com o cliente, e não é que a gente tem as respostas, tá? E não é que
a gente é melhor do que ninguém, muito pelo contrário, a gente aprende
muito, mas é que se não tiver alguém orquestrando isso e direcionando, no
final do dia a gente não resolveu o problema do cliente. Pode ser que ele
troque de solução, pode ser que ele troque de empresa financeira, mas no
final do dia alguém vai sair perdendo. Então a gente tem muito esse papel
construtivo, e até mesmo porque a Adobe tem uma vasta quantidade de
produtos, então a gente pode entrar com o nosso time do Adobe Sign,
oferecer para que ele também automatize a parte de contratos, os nossos
produtos de tecnologia, de creative, Photoshop e tudo mais, então a gente
ainda tem esse benefício que a gente tem muita coisa para oferecer para o
cliente, quanto mais a gente oferece melhor para a gente, que a gente tem
uma visão maior e vai automatizando todos os processos e todos os times.
Então eu concordo 100% com você, e a gente sabe dessa responsabilidade,
porque a gente não pode ser só um fornecedor de tecnologia, a gente tem
que ser um parceiro de tecnologia.
Vinícius: É então, aí emenda bem com o que eu ia perguntar, exatamente
isso.
Núbia: Opa, que bom.
Vinícius: Eu estou com dificuldade de lembrar quem foi um convidado aqui
que também atuou bastante forte do mercado, e ele estava com essa visão
do que exatamente você acabou de falar, dessa visão da tecnologia pela
tecnologia, às vezes parece que, eu não sei se você já viu aquele desenho
do professor Pardal, que ele abre o paletó e: “temos inovações”, tem hora
que a gente vê isso também nos nossos clientes, assim: “quero inovações”,
e fica querendo só aquela coisa que vai chamar atenção, essa coisa que eu
falei antes do metaverso, aí fica naquele negócio sendo que na verdade,
inclusive o que a gente observa e é até quase que a missão aqui do podcast,
é que a mudança, para usar bem a tecnologia, é muito estrutural, você tem
que quase mudar a estrutura da sua empresa para você saber, por exemplo,
você falou da Amazon, a Amazon tem vários livros contando os cases da
Amazon, já faço isso há 20 anos, mas o que a gente observa nos nossos
clientes, que a gente trabalha sempre com empresas grandes,
normalmente tradicionais, é uma dificuldade enorme, e como você falou
que vocês são parceiros, vocês não vão lá e botam uma caixinha de
software, toma aí e instala, vocês são parceiros de tecnologia, e aí a
pergunta que eu queria fazer, eu achei muito interessante essa visão ampla
que você tem, entendeu? Já que você tem uma base dos Estados Unidos aí,
mas você também, na verdade, seu foco aqui é o mercado da América
Latina. Então é muito legal ter essa visão comparativa, sabe? Você vê o
pessoal americano com essa visão mais sólida? Que precisa mudar a
estrutura de como você faz software? Pelo que você falou aí, de bolar as
hipóteses para poder atingir os instigadores, isso parte do pressuposto que
você tem que fazer tentativa e erro, parte do pressuposto que você não
sabe desde já qual o impacto que um produto de tecnologia vai ter, que
exige experimentação e a gente vê que o pessoal as vezes fala aqui, clientes
nossos falam, mas não são todos que conseguem de fato emplacar isso
porque tem uma dificuldade estrutural.
Marcelo: Eu até pergunto mais, você vê exemplos, não de nativos digitais,
de empresas tradicionais. Os cases sempre caem nessa, nas nativas digitais,
mas os desafios são as tradicionais, não é?
Núbia: Sim, a gente pode ter um dia só para falar de perfil americano de
trabalho e perfil latino de trabalho, para mim está sendo uma experiência
particular incrível. Respondendo a primeira parte da pergunta da diferença
que a gente vê as vezes de um projeto implantado aqui fora e no Brasil, ou
outros países latinos, o americano, que é diferente de nós, eles têm uma
cultura do menos é mais e feito é melhor que perfeito. Quando eu sento
em um projeto de e-commerce na América Latina, ou qualquer outro
projeto digital, nós latinos somos muito criativos, a gente vai lá, é o que
você falou, eu estou indo lá na metaversa, mas o meu contrato físico ainda
está indo aqui no papel. Então são umas coisas, eu já tive varejista que não
deixava os funcionários usar o WhatsApp, aí eu liguei para ele no meio da
pandemia:”oi, e aí como é que o pessoal está vendendo?”, “é, liberei o
WhatsApp porque eu tinha medo de processo”, e com razão, porque a
legislação brasileira não está pronta para isso, mas ele estava com medo de
processo trabalhista. Então eu vejo que a gente vai muito além, e os Estados
Unidos, os americanos de modo geral eles vão trabalhando por pequenos
projetos e entrega, pequenos projetos, e eles fazem muito bem, fazem
aquilo. O lado bom da gente é que a gente está tocando 14 projetos ao
mesmo tempo e está tudo indo, tem uns que vão melhores, outros que nem
tanto, então eu vejo no meu dia a dia que essa é a maior diferença, então
enquanto eu vejo aqui o pessoal focando em entregar uma baita
experiência de omnichannel, colocam todo mundo na mesa, fazem três
reuniões por semana, ouvem todo mundo, fazem um documento de 20
páginas para poder ter tudo documentado, a galera já está colocando um
sistema de MVP no Brasil, fechando o primeiro CD, já mandando começar
e entregar e vamos ver no que dá, vamos pôr para rodar. Então ambos têm
o seu lado bom e seu lado ruim, a gente é muito ágil, é criativo e aqui eu
vejo que eles fazem pouco mais muito bem feito. Não tem certo ou errado,
são perfis diferentes e ai eu acho que a gente tem que se adaptar para cada
um, mas quando a gente vai para empresas tradicionais, que a gente teve
muita experiencia agora, principalmente ao longo da pandemia, de muita
empresa que não tinha, gente, eu estou falando do ano passado, não tinha
canal digital e teve que fazer, foi maravilhoso, assim, aquilo que lá no
comecinho eu tive que convencer aspessoas, eram asprimeirasvezesque
a gente não precisava convencer, era do tipo:”ok, tem que fazer, por onde
eu começo?”. E aí eu vejo que é um mindset da companhia, tomar cuidado
em envolver todo mundo, não é o time só do digital, você impacta a
empresa inteira, você tem que chamar a pessoa do financeiro, a pessoa do
contábil, a pessoa do operacional, a pessoa do atendimento, é um projeto,
como vocês falaram, da companhia, a companhia tem que entender, a
companhia tem que envolver todo mundo e se você não trabalhar todas as
áreas uma ponta vai ficar solta. O maior desafio de uma implantação de um
projeto de transformação digital ou que seja ter um canal digital não é
tecnologia, são os processos, é envolver todo mundo, e eu vi muito projeto
ser implantado agora on-line, as pessoas cada uma de suas casas, que não
tinham presença no e-commerce mas estavam dedicados naquilo, então a
gente vê que a primeira dica que eu daria é sentar todos os decisores da
companhia até o RH, o RH vai ter que começar a contratar gente diferente,
a pessoa de compras vai negociar contratos que ela nunca negociou, que
são empresas de tecnologia com valores diferentes, o jurídico vai ter que
começar a trabalhar com impostos diferentes, então é toda uma estrutura
que você tem que mudar, que se você ficar com aquela pretensão de que
só a área digital vai conseguir dar conta, se você tem uma empresa pequena
de 10 funcionários talvez, a gente está falando que é minha realidade
grandes companhias, é um projeto da companhia, e eu acho que é um
projeto da companhia, que antes da gente falar de metaverso, vamos
começar a falar do seu SAC ser um pouco mais digital? Vamos começar a
falar de você aceitar mais do que uma forma de pagamento? Vamos
começar a falar do seu atendimento? Como é que a gente pode mandar
contrato? Eu atendo muito empresa B2B fazendo todo um portal incrível,
mas quando manda o contrato para a pessoa assinar é por correio. Então
vamos primeiro digitalizar o básico, fazer o básico bem feito que isso vai
facilitar muito a gente falar de metaverso, voz, qualquer coisa no futuro.
Marcelo: É, isso para mim tem muito a ver sabe com o que, Núbia? Em não
querer enfrentar a realidade, porque assim, é mais fácil achar que é só
comprar uma tecnologia e eu continuo do jeito que eu estava, isso que eu
acho curioso, a pandemia ser geração de tudo, eu acho que ela jogou na
cara de todo mundo que não existe essa possibilidade, sabe?
Vinícius: Eu ia até falar, tem um convidado nosso que ele falou uma frase
que a gente repete de vez em quando aqui, tem gente que sente pelo amor
ou pela dor, no ano passado foi todo mundo pela dor.
Marcelo: É, simplesmente assim, é muito confortável você pensar que você
encontrou uma solução ali, apareceu um site, agora eu vendo, eu sou
digital, só que não é isso. Você mudou totalmente a forma da empresa agir,
a forma dela interagir e tudo, e é óbvio que se o C level não estiver
envolvido nisso, se ele não mudar as pessoas, não mudar a empresa, não
refazer a empresa, isso não vai acontecer. Mas é impressionante como é
difícil enxergar isso, mas agora está ficando inexorável porque quem não
enxerga vai realmente morrer, não tem jeito.
Núbia: É o que eu disse no começo, não existe falar na reunião, tem
reuniões que eu já entro falando assim:”eu não admito a frase ‘porque a
gente sempre fez assim’, não. Se você quiser falar essa frase você vai ter
que me justificar porque a gente tem de continuar fazendo assim”, e eu sou
super a favor, eu acho que tem empresas que têm processos e ideias, e
business brilhantes, mas não é possível que nenhum processo, nada possa
ser melhorado. E foi bem o que você falou, a pandemia deu uma sacudida
no mindset digital das pessoas, pessoas que nunca compravam on-line,
como você, começaram a comprar, empresas que nunca pensaram em
investir nos seus canais, os seus profissionais, nunca tinham dado um
treinamento, nunca tinham explicado, nunca tinham orientado, então é
aquela história, um mal que vem para o bem em alguns canais, que nesse
caso foi acelerar o mercado de digitalização e tecnologia do nosso país.
Marcelo: Eu gostei dessa frase que você falou: “a gente sempre fez assim”.
Outro dia a gente entrevistou aqui o José Salibi, sabe? Do HSM? Ex HSM, e
ele acabou de lançar um livro que chama Estratégia Adaptativa, e um dos
principais conceitos hoje de estratégia é que nem exige vantagem
competitiva sustentável, então esse argumento por si só, sem dizermos
assim, é como se ele perdesse cada vez mais sentido.
Vinícius: Inexoravelmente está errado.
Marcelo: É, assim, hoje a grande questão da estratégia é justamente que
adaptativa, que não existe simplesmente um posicionamento estático, uma
defesa desse posicionamento, você fica o tempo todo competindo em
múltiplas arenas. A gente está caminhando para o final, eu queria te
perguntar uma coisa: você comentou que há dois ou três anos atrás, se eu
não me engano, nas feiras aí só se falavam em omnichannel, e agora? Qual
o assunto quente aí da vez?
Vinícius: É o metaverso mesmo?
Núbia: Na verdade, assim, é muito legal de se falar, mas no dia a dia mesmo
que eu vejo, tipo de lição de casa que a galera vai chegar e colocar em
prática, eu tenho acompanhado de perto muito movimento de grandes
indústrias, digitalizando não só o seu canal B2C como B2B. A gente fala de
B2C gente, mas tem um dinheiro na mesa quando a gente fala de B2B, a
gente lançou esse ano o B2B na Nestlé, quer dizer que qualquer empresa
que quer comprar, qualquer loja, qualquer estabelecimento que queira
comprar produtos da Nestlé, hoje consegue fazer digitalmente. Imagina
com os revendedores, os canais, todos dentro de casa com a pandemia, e
aí eu não estou falando de compras de 100, 200, eu estou falando de
compras absurdas, que hoje acontece no papel, que hoje acontece no
sisteminha, sistema offline, que hoje acontecem várias outras formas que é
onde está o dinheiro, e muitas vezes asempresasnãoconhecemoseu
cliente, a gente fala muito de estratégia de marketing para B2C mas eles
não conhecem quais são os top 20 clientes deles no país, qual a campanha
que eles estão fazendo para eles, então assim, conhece muito por fora, não
tem uma estratégia. Então a gente viu, como eu dei o exemplo agora da
Nestlé, a gente teve várias outras empresas B2B, então a gente lançou o
projeto da Ford, que vende peças para as suas concessionárias, para facilitar
uma forma digital, um aplicativo, nossa a gente teve muitos assim, então é
uma tendência muito forte, inclusive quando a gente fala de e-commerce,
os principais reports mostram quanto o canal B2B está crescendo nos
Estados Unidos, aí novamente a gente olha os Estados Unidos para
acontecer aqui, já é um mercado que movimenta bilhões digitalmente, a
gente tem cases incríveis no Brasil e na América Latina como um todo,
então é algo que a gente está em investindo e estudando muito, e
implantando muito projeto grande em grandes companhias. Está sendo um
aprendizado enorme porque é aquela coisa, uma coisa é você implantar um
projeto que vai vender o mesmo que uma loja física, outra coisa é a gente
pegar a maior receita da companhia e digitalizar, então está sendo um
desafio bem legal. E na parte de marketing, na verdade antes de falar de
metaverso, antes de ir para esses caminhos que eu acho que vão ser
realidade daqui a pouco, a gente está falando muito de inteligência
artificial, então como utilizar, (pega da beira) mas eu faço o quê
com isso? Então tem três pontos principais de marketing, proteção de
dados, principalmente agora com as mudanças do (cookless) ,
como trabalhar, como fazer um marketing mais inteligente na internet sem
os (cookless) e como receber esses dados e fazer um trabalho
bom para a base, porque era aquela coisa, coleto um monte de e-mail, mas
não tinha o que fazer. Eu gosto sempre de fazer uma provocação com os
meus clientes de marketing que é:”me fala uma pessoa que você ama, que
você adora falar, sei lá o meu parceiro, a minha parceira, minha amiga, meu
amigo, essa pessoa te manda e-mail todo dia?”, “não”, então por que raios
você tem autoestima de achar que alguém quer receber e-mail da sua
empresa todo dia? Você se acha tão assim? Aí os clientes começam a rir e
falam: “nossa, é verdade”, e detalhe, imagine você receber o mesmo e-mail,
a mesma mensagem por WhatsApp, corrente para todos os amigos. Você
manda a mesma para todo mundo, não dá para separar homem e mulher.
Gente, isso é muito 1912. Eu faço essa provocação e o pessoal fala: “nossa,
verdade”, por quê? A gente sempre fez assim. Alguém chegou lá e falou:
“tem que mandar e-mail todo dia, vamos fazer”, ninguém parou para
pensar se essa é a melhor estratégia mesmo, então é olhar para dentro de
casa, como trabalhar a sua base, hoje tem muitas tecnologias com
inteligência artificial que te ajuda a identificar isso, então pelo amor de Deus
não manda e-mail para a (inint) de segunda e terça que ela vai
te bloquear, a partir da lei de proteção de dados e claro, ainda como
aproveitar outros canais digitais, rede social integrado. Então, por exemplo,
hoje um cliente compra por você no Instagram, um cliente compra por você
no WhatsApp, um cliente compra por e-commerce, essa informação vai
acabar em um lugar, então é investir mais em tecnologias e processos para
poder unificar essas informações. Então a gente está falando muito sobre
essas três coisas antes de falar de metaverso, porque o pessoal não
consegue cuidar de Instagram, WhatsApp e e-commerce, imagina com um
mundo virtual, calma.
Vinícius: Fazer só uma pergunta capciosa aqui de fechamento.
Marcelo: Bem no fechamento uma pergunta capciosa.
Vinícius: É. Ano passado, foi igual você mesma falou, foi meio no brainer
assim, você tinha que investir e pronto, e aí teve esse boom assim que teve
a retomada da, vamos supor, na bolsa se for olhar, teve esse boom, a bolsa
dos Estados Unidos cresceu absurdamente, tem muita gente especulando
que está numa bolha e tal, e aí está tendo, pelo menos aqui no Brasil, um
movimento de correção muito forte de varejo, eu imagino que seja os
Estados Unidos. E aí, o pessoal exagerou na dose ou na verdade é só uma
pequena correção e a galera tem que continuar investindo mesmo? A
galera exagerou nisso aí? Estamos em uma ressaca da reação da pandemia?
Núbia: É um pouco complicado dizer por que o trabalho com isso, como é
que a gente vai?
Marcelo: Com o growth.
Vinícius: Por isso que eu falei que é capciosa.
Núbia: Mas tirando o meu crachá marqueteira e vestindo a camisa
educacional, vamos falar de dados realísticos, não tem como você querer
comparar, eu também tive essa mesma conversa com um cliente na semana
passada, uma rede enorme de lojas de moda, eu falei:”vamos lá. Você quer
comparar as vendas do seu e-commerce, do seu aplicativo com uma época
que as lojas estavam todas fechadas? Não existe isso.”, “mas eu vou
comparar com o quê?”, não existe, a gente nunca viveu o que a gente está
vivendo. Então é:aslojasestavamtodasfechadas, é óbvio que aspessoas
vão todas para o digital e a sua venda do digital vai aumentar, agora suas
lojas vão abrir, agora a gente vai começar a entender, porque você também
investiu no digital, era injusto antes, você tinha uma loja incrível, bonita,
chego lá só falta me dar champanhe, eu vou aqui no e-commerce eu não
consigo finalizar uma compra porque tem catorze passos, imagine você
encontra catorze obstáculos para a pessoa ir no caixa da sua loja. E eu gosto
de usar muito o linguajar que a pessoa entende que fala: “é verdade”, então
é isso. Já fez uma compra no seu e-commerce? Vamos fazer agora. Primeira
dica que eu dou: faça você mesmo uma compra na sua loja, ligue uma vez
e finja que você é um cliente. Sabe aquele cliente culto? Porque você vai
saber a dor do seu cliente. E aí eu tive essa discussão com ele e falei assim:
“vamos fazer o seguinte? Daqui seis meses – que agora as lojas voltaram e
que é a primeira vez da história da companhia que a gente está investindo
no on-line e no físico – daqui seis meses a gente pode conversar, a gente
ajusta aqui, a gente assusta lá, e aí pela primeira vez na história da sua
companhia a gente vai ter dado para comparar”, os números mostram que
uma vez que você cria um novo hábito você não vai deixar, eu não vou ficar
indo todas asvezesnomercado, eu não vou ficar indo todas asvezesno
banco, eu criei outros hábitos, e as empresas evoluíram para isso, mas não
significa que esses canais vão deixar de existir, pelo contrário, vão ser canais
complementares e auxiliares porque o que muda é o momento do cliente.
Tem dia que eu quero ir ao supermercado, porque eu vou fazer um jantar
especial, eu quero escolher os ingredientes, eu estou disposta a fazer isso,
mas na maior parte das vezes eu estou com pressa e eu vou fazer as
mesmas compras do mês, e eu sou cliente da mesma empresa em
momentos diferentes. E aí é onde entra a beira, porque você está
investindo no on-line, mas você não está vendo que eu sou cliente do online e aquele mês que eu não comprei eu fui no mundo físico, quer dizer
que eu gosto tanto da sua marca, que eu gosto tanto do seu supermercado
que quando eu vou para o físico eu inclusive penso em você. E aí aspessoas
não têm esse beira, e aí não conseguem ver e identificar, e ainda tem muita
empresa que o head do e-commerce não tem um alinhamento, uma meta
dividida com o head das lojas físicas, então fica uma competição por dado.
Aí eu volto a dizer, tem que ser um projeto da companhia. A partir do
momento que você cria uma meta diferente para pessoa do e-commerce
diferente para o pessoal do físico, os dois nunca vão sentar em uma Black
Friday e falar assim:”cara, se acabar o seu estoque do digital, a gente pode
liberar o WhatsApp e aspessoascomprampeloWhatsAppeviraestoque
da loja, e a gente aqui na loja empacota e envia” e nunca o vice-versa, tipo:
“está sobrando no digital, manda para o físico, as vendedoras da loja física
podem usar o estoque de lá, não fica sem vender na sua loja”, como as
pessoas vão fazer isso se a meta da companhia é separada? Então no final
a gente volta para uma coisa muito simples que não precisa de tecnologia,
mindset e cultura organizacional. Mas me contratem que a gente ajuda.
Marcelo: Excelente fechamento, por isso que eu acho interessante, tem
tudo a ver com a questão que a gente falou de que isso está ligado a
experiência, porque quando você foca nessa experiência você é obrigado a
acabar com essas barreiras que você mencionou. Quando você foca nos
departamentos da empresa você não quebra isso, quando você começa a
focar na experiência, seja física, seja digital, seja aonde for, e querendo que
a marca vá cumprindo aspromessasdelatodomundotemqueseunirpara
aquilo. Núbia, muito obrigado, eu acho que foi uma conversa excelente,
você dá exemplos muito bons, é muito didática, eu nunca vou esquecer esse
negócio do e-mail dos: “você não manda para quem ama os e-mails”, nem
dos 18 passos para chegar no caixa inclusive, que eu achei interessante, eu
já fiquei imaginando um cara pulando umas barreiras para chegar no caixa,
caindo, tropeçando.
Vinícius: Aí você cai e tem que falar: “se você cair você volta”.
Marcelo: E aí é engraçado que a pessoa exige isso do que o cara ali no site,
e eu vou te falar, eu sou o cara que caiu na primeira barreira eu não volto
nunca mais, eu desisto da compra de imediato.
Núbia: Exato, é isso. As coisas podem ser mais simples, é que naturalmente
a gente tem medo de mudança, isso é estudo, nós humanos temos medo
da mudança, de se adaptar, mas ascoisaspodemsermaissimples, as
respostas podem ser mais simples, e eu acho que o nosso papel como
empresa de tecnologia é simplificar essas diretrizes usando a tecnologia a
favor. Ainda tem muita coisa acontecendo por aí, espero voltar aqui e
contar mais novidades para vocês, e mais uma vez obrigada por me
receberem, foi muito gostoso.
Vinícius: A gente que agradece, muito obrigado viu Núbia.
Marcelo: Isso aí, muito obrigado. Foi ótimo.
